20 de ani de publicitate în România

Lecții de la Marcă Înregistrată

De Andi Moisescu

Când am realizat prima serie de pitici, de şapte bucăţi, i‐am luat şi i‐am scos la poartă.” Am învăţat pe dinafară replica asta, ca de altfel întregul spot la Bucegi. Se‐ntâmpla prin 2003; aşa erau vremurile atunci. Ei ardeau de nerăbdare să creeze, eu m‐aş fi dat şi peste cap să fiu primul care vede şi difuzează. Trăiesc emoţiile astea încă din primele zile de Marcă Înregistrată. Mi‐aduc şi azi aminte, cu aceeaşi bucurie, de seria Xnet de la Headverti‐ sing sau de Connex Play‐urile de la D’Arcy. Am pe laptop un folder întreg, pe care‐l mai vizitez din când în când, cu tot ce‐a fost memorabil în pu‐ blicitatea autohtonă de prin ’96 încoace. Din fericire, folderul nu e deloc mic. Din nefericire, e tot mai puţin actual.

S‐au schimbat multe. Cei mai mulţi creativi de atunci îmi par acum pre‐ cum generaţia de aur a Naţionalei. N‐am mai auzit să sune Joe Perez supă‐ rat că angajaţii au uitat peste noapte luminile aprinse în agenţie, ca de fapt să afle că ei chiar munceau, lucru pentru el de neînchipuit. Nu m‐am mai întâlnit la festivalurile de publicitate din ultima vreme nici cu Enoiu, nici cu Grigoriu, nici cu Georgescu, nici cu Florescu, nici cu Nicola. M‐aştept să‐i văd tot mai rar pe Alina, Botzi, Kit, Davide, Fozzie, Şerban, Pilă şi asta chiar mă întristează.

Altex, Bucegi, Bergenbier, Connex, Dialog, Elite, Flanco, Gazeta Sportu‐ rilor, Golden Bräu, Hanul Ars, Loto 6 din 49, MTV, Murfatlar, Prigat, Rom, Tabu, Unirea, Zapp, plus o binemeritată serie de sociale. Vremuri. Mă bucur că le‐am prins. Unele au ajuns pe YouTube. Ăsta‐i marele câştig pentru lupii mai tineri. Aşa le pot vedea şi ei.

Acum 10 ani, festivalurile de publicitate se ţineau în săli veşnic neîncă‐ pătoare. Nici vorbă de Facebook, Twitter, bloguri. Sfârâiau televiziunile. Ţopăia de fericire presa scrisă. Ne‐am fi dat şi peste cap să câştigăm agenţia anului la Portorož, muream după un Cannes. Gata. Am depăşit momentul. Ce‐a fost odată, a fost odată. Ce e azi va deveni foarte curând tot „a fost odată”, aşa ca rămâne o singură întrebare: ce va fi peste 10–20 de ani?

Eu cred c‐o să ne fie dor de spoturile de 30 de secunde. O să ne uităm la ele ca la Naşul lui Coppola. Doar să le păstrăm prin te miri ce servere, căci mă îndoiesc că vor mai trăi prea mult. Cum va supravieţui printul? E sufi‐ cient să facem o comparaţie între adurile de început ale lui Ogilvy şi cele de azi. După reductionul de la mult la puţin, mi se pare că urmează firesc pasul de la puţin la deloc. Mai ales că şi spoturile video, şi printurile ţin de un me‐ diu de expunere care ne face tot mai tare cu mâna, în semn de rămas bun.

Reinventează‐te, spunea Connex pe vremea Anetei Bogdan şi noi rămâ‐ neam cu gura căscată, cuceriţi. Astăzi lumea se reinventează zilnic, nu ni se mai pare nimic ieşit din comun. Viaţa are cu totul alt ritm. Mesajele zburdă altfel. Ceea ce ieri părea neconvenţional azi e ATL în toată regula. Au apărut medii noi, au dispărut sau sunt pe cale de dispariţie cele clasice. Publici‐ tatea intră tot mai mult în viaţa noastră şi viaţa noastră înseamnă tot mai mult publicitate. Nici nu ştiu dacă să mă bucur sau să mă înfior.

Cum va arăta publicitatea peste 10–20 de ani? Nici nu vă închipuiţi cât mi‐aş dori să ştiu. I‐aş vinde răspunsul lui Steve Jobs şi m‐aş retrage în munţi să‐mi trăiesc liniştit viaţa alături de nevastă şi copii.

---

Cronologie

> 1991
Cristian Burci înfiinţează prima agenţie de publicitate din România, Graffiti, avându‐l ca creativ pe actorul Florin Călinescu. Agenţia e cumpărată doi ani mai târziu de grupul de comunicare BBDO Worldwide. La Graffiti BBDO s‐au format mulţi dintre managerii agenţiilor de publicitate din prezent: Zoltan Szigeti, Paul Radu, Dragoş Grigoriu, Lucian Georgescu.

Primul spot publicitar românesc, făcut de Radu Florescu şi Cristian Burci pentru Kent. Un an mai târziu, Graffiti câştigă contul Philip Morris şi fac prima campanie la metrou, îmbrăcând staţiile cu afişe Marlboro.

Bogdan Enoiu înfiinţează Clip Advertising, agenţie care în 1995 e cumpărată de grupul internaţional McCann Erickson. Agenţia întreţine una dintre cele mai lungi relaţii cu un client de publicitate de pe piaţa românească: 12 ani, cu Vodafone România.

Agenţiile de media (aşa cum le ştim azi) sunt simple departamente de vânzare. Câştigă cine are cei mai mulţi agenţi de vânzare capabili să ajungă la cât mai mulţi clienţi.

Cristian Burci e primul care cumpără spaţiu pentru publicitate de la TVR. Aşa au apărut primele reclame pe televiziunea românească. Foloseşte spaţiul pentru clienţii proprii şi ce rămâne vinde mai departe altor agenţii. „Cumpăra pe te miri ce şi vindea pe cât de fraier păreai”, spune Ştefan Iordache, de la Leo Burnett.

> 1992
Radu Florescu, fondatorul Saatchi & Saatchi România, aduce serialul Dallas, primul commer- cial branded series. Practic, îl oferă gratuit TVR‐ului, primind în schimb timp de emisie pentru reclame la Kent. „În timpul difuzării episodului nimeni nu mişca. Odată, când am ajuns la Otopeni, am ajuns la vamă şi nu era nimeni. Şi în spate am văzut că era Dallas la televizor şi toţi oamenii se uitau la serial. Le‐am zis, uite, eu sunt omul care a adus Dallas. Îndată am devenit un VIP. M‐au condus până la poartă, a fost incredibil. Din acel moment am fost prezentat tot timpul ca omul care a adus Dallas în România”, povesteşte Florescu.

Americanii Joe şi Alana Perez înfiinţează agenţia D’Arcy, iniţial cu numele OFC (Our Fuckin’ Company) şi afiliată la reţeaua americană DMB&B. Zece ani mai târziu agenţia dă faliment şi se închide. Mulţi din creativii de azi au lucrat la D’Arcy: Adrian Boţan – McCann Erickson România, Manuela Necula – Ogilvy, Mihai Coliban – BBDO Moscova, Liviu David – Next Advertising. Numele agenţiei este strâns legat de contul Connex. Timp de 5 ani D’Arcy a creat numeroase spoturi, printre care spoturile „.ro” şi „Xnet”.

Se lansează prima agenţie cu acţionariat 100% al unui grup internaţional de comunicare, Grey Worldwide România, condusă de Mihail Vârtosu.

> 1993
Apare Ultimul cuvânt, primul ziar deţinut de o agenţie de publicitate, Graffiti. Ziarul este condus de Dragoş Grigoriu, om de vânzări la Graffiti, şi apare timp de patru luni.

Se înfiinţează International Advertising Association Romanian Chapter. IAA apără interesele pieţei de publicitate şi datorită lor timpul alocat publicităţii pe TV nu a fost restrâns sub 12 minute pe oră.

Preşedinţii IAA: Mihail Vârtosu, Veronica Savanciuc, Bogdan Enoiu, Mihai Ghyka, Felix Tătaru. Alte personaje cheie: Călin Popescu Tăriceanu, membru fondator (deţinea pe atunci Radio Contact), Cornel Nistorescu (proprietarul agenţiei de publicitate Expresiv), Adrian Sârbu (înainte de Pro TV, avea licenţa de la Young&Rubicam să facă publicitate pentru clienţii internaţionali), Cristian Burci, Radu Florescu, Paul Radu (Cross Advertising).

> 1994
Se înfiinţează biroul din România al Ogilvy & Mather, parte a grupului internaţional WPP. Este condus de Zoltan Szigeti, din poziţia de WPP Head of Country, şi de Mihaela Nicola, ca preşedinte al grupului Ogilvy România.

Fraţii Ştefan şi Ioana Iordache înfiinţează agenţia Target. Trei luni mai târziu au o întâlnire cu vicepreşedintele Leo Burnett pe Europa şi Africa şi, ca să pară că e o agenţie mai mare, cheamă nişte prieteni şi instalează monitoare. Peste ani, omul de la Leo Burnett le‐ar fi spus: „Mi‐am dat seama că nu ştiţi să faceţi publicitate, dar mi‐a plăcut de voi”.

> 1995
Se lansează Pro TV.

Special pentru lansarea Pro TV, brandul de cafea Sahara face primul spot pe peliculă, creat de Graffiti BBDO. Brandul a fost ulterior retras de pe piaţă.

> 1998
Se lansează, în paralel, primele două companii de măsurare a audienţei TV, TNS‐CSOP şi AGB TAM. E un moment de profesionalizare a industriei, când în sfârşit agenţiile de publicitate ştiu valoarea spaţiului publicitar cumpărat la TV. La presiunea pieţei, cei doi furnizori au fuzionat, formând compania TNS AGB.

Tempo realizează campania pentru Fondul Naţional de Investiţii: „Dormi liniştit, FNI veghează pentru tine”.

Prima dovadă de solidaritate în industrie, când se obţine anularea taxei pe publicitate, impusă de Statul român şi unică în Europa. Publicitarii erau obligaţi să plătească un impozit de 10 la sută, ulterior 3 la sută pe orice fel de contract.

Tempo Advertising este prima agenţie locală, relativ tânără, care câştigă responsabilitatea de a realiza campania Orange România, după ce operatorul francez a cumpărat Dialog. Tempo, condusă de Dragoş Grigoriu, dispunea de un buget de creaţie de câteva sute de mii de euro.

> 2000
Se lansează în cadrul grupurilor de comunicare companii specializate în media, online, PR etc. Se lansează agenţii independente şi concurenţa pe piaţă creşte.

> 2002
Leo Burnett, prin Bogdan Naumovici, pe atunci chief creative officer, declară că va câştiga cinci ani la rând titlul de Agenţia Anului la festivalul de creaţie Ad’Or. Naumovici spune că vrea să fie ca‐n fotbalul de afară, unde campionatul intern e câştigat de aceeaşi echipă în fiecare an. Se ţine de cuvânt şi câştigă Ad’Or până‐n 2007.

Webstyler pune primele bannere pe site‐urile româneşti, într‐o campanie pentru furnizorul de aparate de aer condiţionat Americool.

D’Arcy e prima agenţie de publicitate din România care intră în faliment.

> 2003
Primul premiu câştigat de o agenţie românească la festivalul internaţional Epica: Graffiti BBDO, cu un print pentru Guinness.

> 2004
Începe perioada de vârf a ghosturilor: agenţiile înscriu la festivaluri campanii nedifuzate, în ciuda regulamentelor care le interzic (şi cu speranţa că nu vor fi descoperite).

> 2005
Zoltan Szigeti şi Mihaela Nicola pleacă de la conducerea grupului Ogilvy. Oficialii Ogilvy de la New York motivează decizia printr‐o serie de „neînţelegeri privind managementul în afaceri”. În acelaşi an, cei doi înfiinţează grupul local de comunicare The Group, a cărui cifră de afaceri se dublează de la an la an, până când ajunge, în 2008, să fie lider pe piaţa românească.

> 2006–08
Perioada euforică. Toată lumea crede că bugetele vor creşte cu 50 la sută în fiecare an. La fel şi salariile.

> 2007
România câştigă primii doi Lei la festivalul internaţional de publicitate de la Cannes. Unul pentru creaţie (GMP Advertising) şi unul pentru media (Starcom).

> 2008
Vârful încasărilor din publicitate: 600 de milioane de euro

> 2009
Criză. Piaţa de publicitate scade cu 38 la sută.

Marcel Străuţ, proprietarul agenţiei Bigger Group, vinde pe nepregătite agenţia şi fuge din ţară, lăsând în spate datorii de 4 milioane de dolari si 40 de oameni fără slujbă.

Leo Burnett câştigă un Leu la Cannes, secţiunea media, cu o campanie pentru Muzeul Naţional de Istorie Naturală Grigore Antipa.

> 2010
GMP Advertising produce primul spot HD din România, „De la un prieten”, pentru Alexandrion.

The Practice e prima agenţie din România care câştigă la Cannes un Leu în PR, pentru campania la Gusto Pufuleţi

---

Tacsu’, mă!

Povestea unora dintre cele mai cunoscute reclame românești.

Și ăla micu’ apasă pe lanternă, laser, frate! Începe: vuu, vuu, vuu. Ciudata maimuță, turbată la gratii. Noroc cu roboțelu’ ăla micu’, ăla rotund la cap cu mânuța aia a lui. Îi dă drumu’ din puşcărie, să te ții. E, la sfârşit ce să vezi? Ăla negru de respira greu, îl ştii, era tacsu’, mă!”

Aşa suna primul spot produs în 2004 de Bogdan Naumovici, pe atunci director de creație la Leo Burnett, pentru gama de televizoare Teletech de la Altex. Spotul i‐a adus lui Naumovici premii la festivaluri de publicitate, lui Altex o cotă de peste 8 la sută din piața televizoarelor, iar românilor câteva noi expresii „din reclame”.

Doar că spotul trebuia să promoveze un cu totul alt produs. Ideea i‐a venit lui Naumovici într‐o noapte, în 2003, pe când filma o reclamă pentru revista Tabu. A doua zi avea de ținut o prezentare la Publimedia pentru campania de lansare a ghidului Apropo TV. Chiar dacă avea totul pus la punct, cu storyboarduri şi PowerPoint, s‐a gândit că ar merge şi un spot în care un tip să‐i povestească altuia faze din Star Wars, cu mesajul la sfârşit: „Dacă te‐ai săturat să‐ți povestească alții filmele, ia‐ți un ghid TV”. A filmat repede scena cu un coleg, doar atât cât să se înțeleagă despre ce e vorba, şi a mers a doua zi la prezentare cu campania şi cu „jucăria” cea proaspătă. Celor de la Publimedia le‐au plăcut atât campania, cât şi spotul cu Star Wars, pe care au vrut să‐l păstreze pentru celălalt ghid TV al lor, ProTV Magazin. Însă când s‐a ajuns la Adrian Sârbu pentru aprobare, spotul cu Star Wars nu şi‐a primit OK‐ul.

Câteva luni mai târziu, căutând idei pentru lansarea televizoarelor Teletech, cei de la Leo Burnett s‐au gândit că s‐ar potrivi ideea spotului pentru Apropo TV, cu mesajul puțin schimbat: „Dacă te‐ai săturat să‐ți povestească alții filmele, ia‐ți un televizor”.

Lui Dan Ostahie, proprietarul Altex, i‐a plăcut spotul însă l‐a condiționat de prezența lui Naumovici ca actor. A doua zi după difuzarea spotului, Jurnalul Național titra: „Bun la toate – Sergiu Nicolaescu al publicității”.

Naumovici a vrut să realizeze o continuare pe aceeaşi idee, însă cu Cornel Dinu povestind un meci de fotbal. Ostahie i‐a refuzat ideea, cerându‐i o reclamă în care să păstreze personajele din Star Wars. Aşa s‐a născut „Batman, Batman”, spotul în care Naumovici arunca de la etaj un călugăr, inspirat dintr‐un banc. Spotul s‐a filmat în luna mai şi urma să intre pe TV din august. În iunie, probabil cineva de la casa de producție a trimis reclama pe mail şi de acolo s‐a răspândit. Printre destinatari s‐a nimerit şi cineva de la CNA, care i‐a sunat pe cei de la Altex, avertizându‐i că o să le scoată spotul de pe televiziuni a doua zi după ce va intra.

Astfel că „Batman, Batman” a circulat doar pe net şi a fost difuzată într‐o singură zi la MTV, pentru ca Naumovici s‐o poată înscrie la festivaluri, altfel ar fi fost considerat ghost şi n‐ar fi intrat în concurs.

A urmat „Halatu’, cât e halatu’? / Scump doamnă, scump, dincolo era mai ieftin”, replică pe care Naumovici zice c‐a văzut‐o şi pe burtieră la Realitatea TV.

În mai anul acesta, Naumovici şi Altex au lansat o nouă serie de spoturi, cu personajul central „Chibzuitu’”, un bărbat care s‐a mutat la țară pentru a face economii pe timp de criză.

Naumovici speră ca noile spoturi să aibă un impact comparabil cu „halatu’” şi mai speră că Altex va avea bani să le difuzeze pe TV de multe ori.

---

De ce lipsește creativitatea din publicitatea românească?

Anul trecut, două mutări au şocat industria internaţională de comunicare. Mai intâi, Chrysler a renunţat la BBDO Worldwide, grupul de publicitate cu care lucra de aproape 10 ani, şi şi‐a încredinţat brandul unor buticuri mici de creaţie. O premieră pentru că până atunci marile conturi se mutau de la un mamut publicitar la altul, de la Ogilvy la Leo Burnett, de la Publicis la BBDO. Apoi, Ford a mizat pe o campanie de pro‐ movare exclusiv online şi şi‐a crescut cu o treime vânzările modelului Ford Fiesta doar cu ajutorul Facebook, Twitter şi YouTube. La noi, industria de comunicare pare blocată în nişte canoane care ar fi trebuit depăşite demult. Cauzele?

Bogdan Manea (Brightness): Cu vreo doi‐trei ani înainte de criză, dacă voiai să‐ţi creşti salariul nu trebuia decât să te muţi de la o agenţie la alta. Aşa am ajuns să avem destul de mulți art directori care nu aveau mai mult de 27 de ani. Să faci campanii pentru sertar e uşor. E mai greu atunci când clientul tău trebuie să vândă. Atunci chiar trebuie să fii creativ.

Sorin Psatta (Graffiti BBDO): Oamenii de creaţie nu mai ştiu pentru cine fac spoturi, nu mai ştiu cine este omul obişnuit de pe stradă, ce vrea şi ce gândeşte. Nu poți să faci un spot la un detergent dacă nu ştii cum arată gospodina care îl va folosi.

Liviu David (Next): Să ne uităm la câte premii internaţionale a luat industria autohtonă de co‐ municare. Aşa vom vedea care este nivelul creativilor noştri. E greu să fii creativ când nu ştii sau nu vrei să convingi, când clientul se teme să încerce lu‐ cruri îndrăzneţe şi când trebuie să faci două campanii cu banii cu care în mod normal ai face una singură.

Liviu David (Next): Să ne uităm la câte premii internaţionale a luat industria autohtonă de comunicare. Aşa vom vedea care este nivelul creativilor noştri. E greu să fii creativ când nu ştii sau nu vrei să convingi, când clientul se teme să încerce lucruri îndrăzneţe şi când trebuie să faci două campanii cu banii cu care în mod normal ai face una singură.

Dragoş Grigoriu (Tempo Advertising): Cei care au pus bazele publicităţii româneşti sunt acum în poziţii de management. Conduc agenţii. E greu să le ceri să facă pe profesorii, să‐i înveţe pe juniori alfabetul advertisingului. S‐au ars prea repede etape, nu am avut timp să internalizăm principiile de bază. Lumea creativilor de acum este extrem de mică: acelaşi grup de prieteni, Facebook, Twitter, aceleaşi baruri, aceleaşi discuţii.

---

Brand cu brand

– cu Răzvan Căpănescu, director de creație Publicis România

> Marketingul la noi, deşi a făcut paşi importanţi, nu este sincronizat cu agenţiile. Noi le spunem departamentelor de marketing din companii că brandul este multifaţetat. Ei nu pot ieşi din canoanele în care erau acum 10 ani. Ce nu pricep ei este că trebuie să asculte şi să verifice. Sunt mândru să spun că suntem genul ăla de agenţie deloc comodă. Am avut cazuri în care am concediat clientul.

> Brandurile trebuie să facă mai mult, să intre mai mult în societate. În Argentina, de exemplu, erau străzi branduite de diverse companii. În afară unii îşi permit să interpreteze la un alt nivel o marcă. Uită‐te numai la reclama Nespresso, cu George Clooney şi John Malkovich.

> În publicitate trebuie să încerci să nu fii călâi, să nu fii în zona mediană. Atunci vei fi fie urât, fie iubit, dar măcar vei avea o reacţie din partea consumatorului.

> Clienţii români au publicitatea pe care şi‐o merită. Se încred mult prea uşor în cercetări făcute prost. Eu sunt anti‐focus grupuri. Nu poţi să testezi produse şi concepte noi cu mămăi de 50 de ani. Research adevărat înseamnă implicarea sau chiar infiltrarea cercetătorilor în grupurile ţintă, în mediul lor de viaţă.

> Precedentul contează şi el la ceva. Eu vreau să îl fac în publicitatea românească: să bat un client. Aşa o să se gândească de două ori înainte să ajungă să spună vreo prostie.

> Multă vreme am crezut că România i‐a stricat pe advertiseri. Ce e mai trist este că ei au ajuns să folosească asta ca scuză, că s‐ar fi adaptat locului. Dar de fapt, ei au venit impostori de‐a gata. E bine câteodată să le mai dai pantalonii jos în piaţa publică, să arăţi că n‐au nici puţă, n‐au nici coaie.

> Cel mai mare compliment pe care ni‐l poate aduce cineva este să ne spună că spoturile pe care le‐am făcut noi par făcute în afară. Campania cu pinguinii pentru Orange e mâna noastră.

> Urăsc să generalizez, să mă plâng de tinerii din publicitate. Dar majoritatea vin cu tupeu să se angajeze şi nici nu ştiu dacă vor să fie copy sau art directori. Nu ştiu să‐mi dea exemple de campanii şi ajung să‐mi povestească spoturi cap‐coadă. Se simt bine doar cu 800 de euro salariu. Eu când am început, în 2001, aveam 200 de dolari.

> S‐a creat o aură falsă în jurul publicităţii româneşti. În primul rând, publicitatea este o meserie pentru care ai nevoie de talent, vocaţie şi rezistenţă. Este o meserie foarte competitivă.

> Nu poți să fii creativ fără să citeşti, fără să asculţi muzică, fără să ştii ce se întâmplă în jurul tău. Fără să ştii cine conduce această industrie.

> Cred că nimic nu o să moară, totul o să se transforme. Asta pentru că nevoile primare nu vor dispărea niciodată – iubirea, apropierea, o mâncare caldă, o băutură rece, hainele curate. În ţările emergente publicitatea va avea un rol mai mare în viaţa consumatorilor. Brandurile vor coborî de pe sticlă.

---

Decrețeii publicıtății

– cu Ștefan Iordache, COO Leo Burnett

Am avut şansa de o industrie cu glamour, care a avut o atracție fantastică.

Ca număr de oameni e simplu: vârful a fost în 2008. Şi n‐o să mai fie atins în următorii 10 ani. Dar asta nu înseamnă că n‐o să mai apară oameni deştepți, eu îi aştept.

În publicitate cred că mai ai nevoie de ceva; e un business care consumă. Pentru că în fiecare zi clienții îți omoară un copil. Fiecare idee a ta este copilul tău şi te lupți pentru el. Clientul ți‐l omoară, tu te duci înapoi la birou şi trebuie să naşti încă un copil. Ăsta e un consum mare. În lupta asta îți trebuie o energie dementă.

Nu vreau să fiu desuet, dar energia asta dementă a venit mai dinspre revoluție şi dinspre oameni care au trăit şi în celelalte timpuri. Nu zic că nu mai este şi acum energie dementă.

Dar eu o iau simplu şi statistic: generația mea, ‘67, e cea mai mare generație din țară. Dacă avem acelaşi procent de oameni cu energie, ca număr absolut suntem mai mulți.

O să răsară mulți oameni buni care o să schimbe lucrurile. O să mai apară un Bogdan Naumovici? Şansele sunt mici. Ar trebui să mai avem şi alt Steve Jobs.

Dar sunt altfel de oameni. O să vină altcineva cu produse noi, evoluează şi Apple. Aşa o să evolueze şi agențiile româneşti.

În industria noastră, ca în multe altele, singurul lucru stabil o să fie schimbarea. În fiecare an ne vom schimba: modul cum ne organizăm, ce fel de produs avem, cum vom lucra în interior, cum vom lucra cu clienții, cum vom fi remunerați.

---

Think Outside the Ad

– cu Mona Opran, managing director Saatchi & Saatchi

Dacă admitem că 90 la sută din publicitate e spam, aşa cum o face Mona Opran, managing director la Saatchi&Saatchi, atunci putem începe o discuţie despre comunicare. „Dacă tu nu ai copii acasă, un ad la Pampers, oricât de frumos e şi oricâte lacrimi îmi scoate mie, pentru tine este spam.” (Mona era însărcinată în momentul interviului.)

Drumul pe care mesajul îl face din punctul A în punctul B s‐a schimbat, spune ea. Publicitatea nu mai poate rămâne doar pe canalele clasice TV, radio, outdoor, presă scrisă şi Internet, ci trebuie să iasă în stradă: în flashmoburi, în benzi desenate, în festivaluri de muzică, în instalaţii de artă, în panouri interactive, în aplicaţii pentru iPhone. Să‐i urmeze pe consumatori în locurile unde ei se distrează şi să le ofere o bucăţică de ceva preţios.

Ceva ce îşi doresc, probabil nu aceeaşi reclamă repetată la TV de 20 de ori pe zi.

Publicitatea trebuie să‐i implice pe oameni, aşa cum a făcut campania Josh’s Band de la T‐Mobile, care a adunat peste o mie de muzicieni în formaţia unui anume Josh. „Noi facem advertising de 16 ani. Acum, dintr‐o dată, tot ce‐am învăţat trebuie să ştergem cu buretele şi s‐o luăm de la capăt”. Când spune asta, Mona se uită în ograda propriei agenţii, pe care vrea s‐o scuture din temelii.

Saatchi&Saatchi funcţionează, de la înfiinţare, în structura clasică: departament de creaţie, strategie, BTL, PR, media. Mona vrea să le desfiinţeze şi să‐şi adune un nucleu de oameni care să stea la aceeaşi masă şi să caute cea mai bună idee de comunicare pentru brand. În funcţie de ea, să decidă ce canale vor fi folosite, iar apoi să fie implementată de nişte oameni care doar cu asta se ocupă. Ideea s‐ar putea concretiza într‐un an, însă ar presupune ca oamenii să treacă peste „egoul de BTL‐ist”, peste „egoul de ATL‐ist” sau peste cel de PR‐ist şi să se dedice ideii.

---

La coadă, la viitor

– cu Mugur Pătrașcu, managing partner iLeo.

Online‐ul rupe toate barierele, te lasă, îţi oferă, te provoacă într‐un fel în care niciun alt mediu nu poate s‐o facă. Problema e că încă n‐am ajuns să‐l folosim aşa cum trebuie. Este un fel de paralizie dată de imensitatea posibilităţilor.

Nu ne pricepem, suntem în faza în care încercăm să învăţăm.

E un mix cu cerinţele clientului, care îţi spune cu o săptămână înainte „Hai să facem nişte bannere pentru chestia asta”. Online‐ul stă la coadă, aşteaptă să se întâmple ceva în zona de spot, de print. Este la „şi altele”.

O parte din vină are şi povestea cu eficienţa. Google este cea mai eficientă reţea de advertising din lume. Asta înseamnă că mecanismele prin care Google livrează publicitatea îţi garantează într‐o proporţie foarte mare că mesajul tău ajunge la oamenii potriviţi. Asta duce la o inhibare a creativităţii. Nu ai nevoie să fii creativ, Google reuşeşte să livreze chestia asta prin eficienţă şi prin cunoaşterea mediului.

Dar este o falsă problemă cursa asta între eficienţă şi creativitate. Dacă eşti creativ, the rest will follow. Şi asta nu e o invenţie a online‐ului, e o chestie care de zeci de ani funcţionează în publicitate.

Oamenii din agenţie încă nu au experienţa online‐ului: unde găseşti oamenii, cum îi implici, la ce sunt deschişi ei. Într‐un fel este un om deschis într‐o reţea socială să‐ţi primească mesajul, în alt fel pe Ziarul Financiar, în alt fel pe ele.ro.

A doua mare barieră este cea tehnologică. Nu ştim exact ce se poate face.

Şi a treia problemă este cea de mindset: trecerea de la display la implicare. Trebuie să faci un pas în plus, nu mai este o poveste frumoasă, ci este povestea în legătură cu o persoană. Este, dacă vrei, partea de mecanică: eu îi propun ceva, omul tre’ să îmi răspundă, eu tre’ să am o soluţie la răspunsul lui, să intru într‐un dialog, într‐o pasă.

O soluţie pentru creativitatea în online va fi specializarea pe bucăţi: experţi în creativitatea pe bloguri, în reţele sociale, în bannere, care livrează experienţa pe site, pe mobil. Când o să apară specializările astea, şi cred că vorbim de 10 ani, atunci vom avea o calitate superioară.

---

Caută: nou

– cu Bogdana Butnar, MRM Worldwide

Suntem încă într‐un fel de protoistorie a internetului din toate punctele de vedere. N‐avem nici oamenii care să facă. N‐au de unde să fi ieşit.

Nici la clienţi n‐avem încă oameni care să fie căutători de proiecte geniale. „Cât costă un site? Băieţi, lăsaţi‐mă cu asta. Mic, să funcţioneze, să se ducă omul.” Acuma că e criză e şi mai nasol: nu sunt oamenii, nu sunt cei care vor să‐i angajeze şi niciunii dintre ei n‐au bani.

Cred că oamenii din online trebuie să se plimbe foarte mult prin nişte ţări care mai livrează cultură. Nu sunt eu anti‐România, dar nici nu pot să zic că mişună oameni plini de inteligenţă creativă şi peste tot vezi numai proiecte care te fac să te opreşti, să zici uau. Ca resursă de inspiraţie nu prea ai după ce să te iei. Mă gândesc că în străinătate agenţiile de publicitate au un contact constant cu tot ce înseamnă lumea asta a muzicienilor, a graficienilor, a grafferilor. Aici nu‐i atât de mare lipeala şi nu‐i atât de mare lumea asta.

Ştii care‐i faza nasoală cu internetul? Că utilizatorii vor, dar pot să obţină şi din altă parte. Şi dacă nu facem acum, o să pierdem trenul. Cauţi „very cool graphic websites” şi sunt 20 de linkuri cu top 100 graphic websites, top 500 graphic websites. Accesul la lucruri mişto este instant. Şi dacă noi n‐o să le facem aici, o să găsească în altă parte.

Ce e mişto cu online‐ul nu este modul în care afectează el publicitatea, ci modul în care afectează el oamenii. Publicitatea, dă‐o‐n supărare, pe bune. Pentru noi mai important este ce fel de oameni consumă publicitatea. Faptul că publicitarii zic, „bă, n‐am putea face niciodată în România spotul ăsta”, nu ţine numai de brand managerul ăla căcăcios care zice „nu vreau să aprob asta, că e dubios”. Ci şi de oamenii din România care s‐ar putea să zică, „hai mă, lasă‐mă, Sony Bravia, nişte bile”. I‐am arătat lui taică‐meu şi a zis „ce, nişte bile”. Şi nu e un dobitoc şi un incult, e un om care scrie poezii şi e foarte mişto. Dar nu înţelege genul ăsta de creativitate în 30 de secunde cu un scop comercial. Şi internetul sper să facă asta – să ne aducă un public un pic mai mişto, cu care să poţi să vorbeşti altfel.