[24/7] Murmur

DOMENIU: Design vestimentar
ANTREPRENOARE: Andreea Bădală
ÎNFIINŢAT: București, 2010

Început

Presupun că toate pasiunile pornesc din niște amintiri din copilărie care te marchează emoțional foarte tare. La mine, cumva, e povestea clasică. Bunica era croitoreasă și m-a fascinat partea asta de probe, haine, cusut, croit, totul foarte manual. La 14 ani m-am hotărât să merg în direcția designului vestimentar: Liceul „Nicolae Tonitza”, Universitatea de Arte, după care un curs de tipar creativ la London College of Fashion. În 2010, după ce am terminat un stagiu la Alexander McQueen, a fost un moment de cumpănă, dacă să rămân la Londra sau să mă întorc, pentru că [la McQueen] se eliberase un post pentru care selectaseră trei oameni, printre care și eu. Cred că îți trebuie suficient de multă inconștiență, entuziasm și dorință mare de a face lucruri ca să pornești un brand și am intuit că există o limită de timp în care le ai. Am vrut să fac o listă pro și contra, să fiu rațională, iar alegerea ar fi fost Londra. Dar nu am putut să renunț la entuziasmul meu de atunci. Am zis: stai puțin, că visul meu e să am brandul propriu. Am înființat Murmur la o lună după ce m-am întors.

Timp de un an am lucrat la identitatea de brand și la prima colecție. M-a ajutat că nu știam cât de greu și de complex e să fii antreprenor. În lenjerie găsisem o nișă care era neexploatată în prêt-à-porter. Numele l-am ales împreună cu o prietenă, Otilia Mihalcea, care a și desenat logoul. Am făcut o listă de cuvinte și până la urmă ne-am oprit asupra acestui cuvânt care mi s-a părut perfect, pentru că e senzual, dar șoptit, și zicea ce vreau eu să exprim prin haine.

Lansare

Am reperat de la început că nu prea am unde să vând în România. Pentru că la noi sunt foarte puține magazine și majoritatea lor nu investesc în branduri locale. De fapt, primul lucru cu care te confrunți e legat de primii bani pe care trebuie să-i faci. Ai cheltuieli și tu trebuie să vinzi. Unde vinzi? Lăsând asta la o parte, n-ai nici cantitățile și nici tehnologia să faci un produs foarte bun și performant, pentru că orice distribuitor o să compare produsul tău artizanal cu un produs făcut în cele mai bune condiții tehnologice.

Până la sfârșitul lui 2010 am făcut prima colecție. Au fost în jur de 15 outfituri, deci 30 de piese. Atunci am fost cu ea la un târg la Paris și am luat prima comandă externă, pe care am livrat-o în Beirut. Magazinul se numea Aishti și făcea parte dintr-un trust foarte mare care adusese și licențele pentru brandurile high-end. Primul produs comandat a fost tricoul coroziv, care se distruge în timp. M-am bucurat foarte tare, deși nu-mi dădeam seama de ce are succes comercial așa ceva. Restul pieselor din colecție, în afară de colanți, nu s-au comandat la primul târg. Târgul era la final de septembrie și am livrat comanda, 50 de bucăți, în ianuarie-februarie. După care au dat o comandă dublă.

La început am lucrat doi ani în casa părinților, în Timpuri Noi, într-un demisol care se inunda când ploua prea tare. Investiția inițială a fost minusculă, dar se aduna lună cu lună. Mi-am făcut la un moment dat un calcul, dar nu mai știu acum să zic cât a fost. M-a ajutat foarte mult să n-am cheltuieli cu spațiul. A costat materia primă și salariul unui singur angajat, o modelieră cu care mai lucrasem. Eu făceam două ture, aveam trei adrese de email și trei poziții în firmă. Făceam modelul, tiparul, imprimeul, croiam noaptea ca să aibă ziua ce să coasă și ziua scriam emailuri, mă întâlneam cu clienți, toate lucrurile astea.

Din banii încasați din primele comenzi în afară, am lansat Murmur în București în 2011, printr-un eveniment organizat cu o echipă de PR. După lansare am simțit că există un potențial și pe piața locală, dar că îmi trebuie un spațiu în care clientele să poată veni și să am contact direct cu ele. M-am mutat aici [o casă cu mansardă pe Strada Icoanei] la finalul lui 2012. A fost un risc, pentru că am făcut o investiție pe care a trebuit să mi-o asum. Am făcut un plan și știam cam cât o să pot susține chiria și am funcționat pe presiunea aia, că în atâtea luni trebuie să vând atât. Am creat într-un cadru de stres financiar. Pentru momentul respectiv era un spațiu mai mare decât nevoile mele, dar știam că nu e bine să te muți în primii ani dacă vrei să-ți păstrezi o clientelă directă. Și până la urmă clientela directă e cea care îți oferă feedback direct, ai pe cine să testezi produsele. Dacă doar livrezi, cine mai stă să-ți scrie înapoi de ce ți-a returnat produsul? Aici, reparăm greșelile imediat, oferim servicii made to measure, facem ajustări, vorbim despre cum poate fi purtată piesa respectivă. Sunt niște servicii personalizate pe care cu timpul vrem să le marketăm mult mai bine.

Dezvoltare

Am continuat să merg la târguri în străinătate și cred că cel mai important moment a fost când am început să livrăm în magazine-cheie, cum ar fi Luisa Via Roma, în perioada 2012–2013. Atunci am avut primul succes comercial mai răsunător, pentru că am fost prezentați foarte bine, am avut vitrină în magazinul lor fizic din Florența, am fost pe homepage câteva săptămâni într-un styling făcut cu piese de la Alexander McQueen și Dolce & Gabbana. Am avut o vânzare de 98% din stocul pe care l-am trimis. Cred că erau vreo 250 de piese și pentru mine atunci asta era foarte mult.

După aceea, am mai adunat câteva magazine foarte bune din zona de concept store, am început să cunosc oameni din presa din Paris și am avut prima prezență semnificativă în presa internațională, trei pagini full în Vogue UK. Asta a ajutat foarte mult. Am fost descoperiți în New York de niște echipe editoriale și stiliști foarte buni și am început să lucrăm cu ei. Ne-am mulat pe deadline-uri și pe briefuri, am prioritizat proiectele de genul ăsta și astfel am început să lucrăm direct cu echipele vedetelor. Prima a fost Britney Spears, după aia Beyoncé, iar în 2014 am început să lucrăm cu Madonna. Aveam cereri super specifice și opream atelierul o săptămână ca să lucrăm numai pentru asta.

Au fost multe momente în care noi nu eram pregătiți pentru succes. De exemplu, când am apărut în Vogue UK, în 2012. Echipa ne-a scris: „Vă rugăm să ne dați prețul și adresa”. Dar noi atunci nu aveam un shop online. Dacă aș fi avut un shop online și atelierul pregătit, cu stoc, vindeam enorm și intram bine pe piața de retail online. Sau dacă Murmur ar fi fost în magazine din Londra. E greu să sincronizezi și potențialul financiar, și creșterea, și echipa, și produsul, să le ai pe toate aliniate. Sunt 1.000 de momente în care nu faci față, nu ești pregătit să make the best of that.

Pauză

Uneori iei o pauză, pentru că trebuie să te focusezi, pentru că te ia valul prea tare. În 2012 nu aveam infrastructura și calitatea necesare pentru un magazin atât de mare ca Luisa Via Roma. Am făcut-o, am vândut OK, dar nu pot să spun că sunt mulțumită. Dacă mă întrebi acum, produsele noastre erau calitativ cu mult sub standardele de acum. Și cum începi contează foarte mult pentru cum te percepe un client. Dacă a ajuns cumva un produs care nu e după standardele mele de calitate de acum la cineva și a zis: „Nu mi-a plăcut asta, nu mai comand”? În general, oamenii rămân cu prima impresie și greu le-o mai schimbi.

În 2015 am luat o pauză de la târguri, pentru că intrasem atât de mult în sistemul ăsta încât nu apucam să fac toate lucrurile corect și bine. Am zis OK, mă opresc. Hai să-mi fac un calcul, să văd cât înseamnă financiar dacă o să pierd distribuitori. Pe o parte o să-i pierd pentru că o să găsească altceva la târguri și n-o să se sinchisească de emailurile și telefoanele mele, pentru că așa se întâmplă. Dar un an voiam să fac doar lucrurile pe care mi le propusesem, și anume să îmbunătățesc calitatea și să-mi fac o infrastructură așa încât să produc mai OK: să găsesc furnizori pe producție și să dezvolt o echipă care să coordoneze totul, astfel încât eu să mă pot concentra pe design.

Erau niște lucruri de gândit. Nu-mi doresc să rămân tot timpul nișă, pentru că nișa nu rezistă. Poți dintr-o nișă să dezvolți ceva mai mare dacă știi în ce direcție s-o iei și o iei pas cu pas. Dar ai nevoie de timp ca să le gândești și atunci asta am făcut. Am revenit în 2016 și în 2017 ne-am extins pe piața din Asia.

Dificultăți

Țin minte și acum momentul în care am rămas fără șefă de producție și aveam de livrat o comandă foarte mare. Am avut șase luni în care nu aveam șef de atelier, aveam comenzile de livrat și rămăsesem cu marfă care era greșită ca mărime. Mi-am blocat în minte ce s-a întâmplat și cum am rezolvat-o atunci, dar țin minte că speram din tot sufletul să se termine perioada respectivă. Trebuia să mă ocup și de partea de promovare, costuri, să fac și colecția, să mă ocup și de clienți. Stăteam în atelier până terminau angajații și după aia continuam. Mi-a fost foarte greu, dar cred că oricine are povești de genul acesta.

De fapt, cel mai greu lucru e să le arăți celorlalți că nu ți-e frică. Au fost și momente în care nu aveam comenzi și le inventam. N-am vrut niciodată să le spun: „Hai, mergeți acasă, pentru că nu mai avem ce lucra”. Am inventat comenzi și proiecte. Și după aia le-am vândut. Asta era la începutul începutului, nu se mai pune problema acum. Acum suntem full.

Organizare

În vara lui 2012, când am luat prima comandă mare de la Luisa Via Roma, a fost primul moment în care am fost nevoiți să externalizăm producția. Produsele de semnătură sunt de atelier, hand-crafted, dar cele Essentials și lucrurile mai simple se pot face în fabrici. Fabricile care ne produc piesele sunt în București, aproape de București, dar și în Ardeal. Am reușit cu unele dintre ele să respectăm felul în care producem noi, să nu se piardă touch-ul ăsta manual. Din 45 de modele, producem peste 30 în fabrici. Restul de 15 sunt produse mai dificile, pe care le facem încă la noi și on request.

Acum suntem 15 în echipa de bază, care coordonează alți oameni din exterior, structurați în trei departamente: creație, producție și vânzare. La mine vânzarea e foarte legată de comunicare. Cine comunică brandul nu o face fără să știe vânzare și totul despre produs. Inclusiv noi, din creație, trebuie să facem vânzare.

În domeniul nostru, din ianuarie până în martie ai sezonul de vânzare pentru toamnă. În această perioadă tu poți să expui la târguri, showroomuri, fashion week-uri, este perioada maximă. Aceeași perioadă se întâmplă și sezonul următor, iulie-septembrie, pentru colecția de vară de anul următor. Livrările se fac, mai nou, din ce în ce mai rapid. La cei mai mari distribuitori se livrează în decembrie colecția de primăvară-vară. Asta înseamnă un calendar și o presiune foarte mare pe brand. Trebuie, de fapt, să faci un calendar de producție, un calendar de creație, un calendar de vânzare, unul de marketing și tot așa. Iar ele se suprapun, departamentele comunică între ele, și fiecare departament implică un alt departament pe alt calendar decât cel pe care departamentul respectiv lucrează. De exemplu, pe noi, creația, ne implică acum vânzarea și producția, pentru că intră cu toamnă 2017. Și ne cer lucruri, texte etc. Dar creația și producția vorbesc și de vară 2018. Timp în care aici, în showroom, încă vindem din vară 2017 la reduceri.

Cred foarte mult în structura asta de echipă mică care să managerieze colaboratori externi. Lucrez mult pe întâlniri săptămânale cu fiecare departament în parte. Simt că fiecare echipă are libertate creativă și putere de decizie și atunci discutăm rapid ce trebuie să discutăm.

Îmi doresc să am o organizare impecabilă și un sistem de distribuție bine pus la punct, cu focus pe piețele adevărate: America, Rusia, Asia. Acum suntem prezenți în cam 80 de magazine, online și fizice.

Ce mi-am dorit întotdeauna a fost să am un brand care să nu se supună tendințelor sezoniere și să fie suficient de puternic ca estetică, astfel încât să fie de sine stătător. Evident că trebuie să evolueze, pentru că lumea nu e statică, dar estetica să fie puternică și constantă.

Povestea face parte din „24/7: Un ghid de viață și muncă pentru antreprenorul creativ”, volumul III, un proiect editorial realizat de echipa DoR la inițiativa UniCredit Bank. Dacă vrei să citești cele 20 de povești ale antreprenorilor români selectați, îl poți cumpăra de aici.