[24/7] NALU Underwear

DOMENIU: Design
ANTREPRENOARE: Sonia Micu
ÎNFIINŢAT: București, 2016

La mijloc de septembrie, Sonia Micu nu-și mai vedea capul de treabă. NALU Underwear, un one-woman-business intrat de câteva luni pe profit, îi ocupa aproape tot timpul. Trebuia să trimită produse către un concept store din Iași și aștepta să-i vină altele de la fabrică pentru a putea să livreze 380 de articole către platforma ZOOT, să lanseze body-ul nude făcut în colaborare cu firma de design LOOT și să reumple stocurile din magazinul online. Începând din august, NALU se găsea pentru 10 săptămâni și într-un magazin din Manhattan. Pur și simplu, într-o zi, Sonia s-a trezit cu un email al cărui subiect era: „Would you like to be in a NYC shop?”.

O ascensiune presărată parcă cu praf de stele, dacă te gândești că NALU a apărut pe piața românească în iulie 2016, fără bang!, cu niște fotografii la fel de luminoase și simple ca designul pieselor de lenjerie, proiectul unei experte în marketing care, după ce și-a petrecut mai bine de 10 ani în companii mari, a decis că e momentul să-și ia avânt, să-și dea demisia și să-și folosească economiile pentru a porni ceva pe cont propriu.

Ideea afacerii a venit, cumva, de la stilul ei de viață, care se îndreptase tot mai mult, pe măsură ce se apropia de 30 de ani, spre „hai să-i zicem minimalism”. Începuse să filtreze totul, să cumpere mai puțin, punând accent pe ce este esențial pentru ea. Singurul lucru care rămăsese neschimbat în garderoba ei, constatase uitându-se în dulap, era lenjeria. „Aveam o garderobă destul de simplă și totuși pe sub haine erau tot lucruri cu multă dantelă, cu elemente extra și dacă găseam lenjerie mai simplă, era de regulă ori scumpă, ori de la un brand care nu-mi zicea nimic. Ideea a fost de a potrivi ce e pe dedesubt cu ce era și în jur.”

Momentul pentru un astfel de business, a observat, era cum nu se poate mai potrivit. Femeile din întreaga lume căutau deja tot mai mult sutiene fără sârme sau bureți și învățau să pună mai mult preț pe confort și calitate, decât pe piese care-ți iau ochii. Producători mari de lenjerie începuseră să propună modele cu mai puține zorzoane. Numele brandului, NALU (pe care toată lumea îl pronunță cu accent pe A, nu pe U, cum i-ar plăcea ei), i-a venit Soniei tot dintr-o observare atentă a prezentului. „Citisem un articol despre cum redefinesc milenialii luxul și cum este mai puțin despre cât costă și mai mult despre cât de armonioasă este experiența, cum te face să te simți. NALU vine de la Naive Luxury – lucrurile nu sunt așa de sofisticate, dar ăsta e noul luxury, în care calitatea, atenția la detalii contează mai mult.”  Sonia a făcut un curs de design de lenjerie de o săptămână la London College of Fashion, ca să se orienteze un pic în domeniu. Fratele ei, web developer, a ajutat-o cu site-ul. O fabrică din Cluj a acceptat să-i producă articole de două ori pe an.

Designul produselor nu are încă o rețetă. Pe primele le-a schițat ea de mână, apoi un designer contactat pe Fiverr a realizat schițele tehnice. Altele au fost create de o studentă la design din Cluj. Altele s-au întâmplat direct în fabrică, unde Sonia a explicat ce și-ar dori și tehnicienii au realizat prototipul.

De branding s-a ocupat singură. Vedea foarte clar cum ar trebui să arate și să vorbească NALU. Venea și cu un bagaj măricel de cunoștințe în domeniul strategiei de brand, deci nu i-a fost greu să facă arhitectura brandului, să analizeze consumatorul și piața, să contureze filosofia, misiunea și viziunea.

A evitat zona de body positivity, și ea în trend în ultimii ani, pentru că nu avea încă cunoștințele necesare și garanția că ar putea crea produse pentru orice tip de corp. „Nu puteam vorbi despre «apreciază-ți corpul așa cum e», și eu să nu am cupă double D.” A vrut, în schimb, ca NALU să vorbească despre stilul de viață pe care l-a ales. „Produsele se vede că sunt simple, nu trebuie să vorbești despre asta. E vorba despre a încerca să înlături lucrurile care nu sunt importante și care nu-ți aduc bucurie.” Fiind cel mai mic client al fabricii din Cluj, Sonia a decis să nu stea acolo în timpul procesului de producție, ci să transmită feedback-ul ei pe Skype, un ping-pong care s-a întins pe câteva luni. Când au venit primele prototipuri, a plâns. „Ideea că gândisem ceva și acum exista, dar și ideea că niște zeci de oameni au lucrat la treaba asta. Sună super lame, dar asta s-a întâmplat, pentru că era ceva ce nu mai trăisem până atunci.”

Sonia, o brașoveancă venită să studieze Comunicare și Relații Publice în București, n-a simțit foarte devreme că ar avea stofă de antreprenor. Îl vedea pe tatăl ei, inginer care după Revoluție și-a construit o afacere cu lemn, și îi plăcea cum se bucura de libertatea de a fi propriul stăpân. Dar asocia antreprenoriatul mai degrabă cu niște oameni Duracell, hiperactivi și puși tot timpul pe networking.

Ea s-a angajat încă din facultate la Pepsi, unde a devenit interesată de marketing. De acolo a trecut la Coty, apoi la Coca-Cola, mutându-se de pe o poziție pe alta, până a ajuns în echipa Creative Excellence, un departament care îmbina brand management și creație. Avea un program flexibil și munca nu îi mânca nopțile sau weekendurile, dar într-o zi, „a venit neliniștea aia pe care o au, cred, mulți corporatiști: e călduț, e bine, știi ce faci, ești apreciat, îți mai pui ceva pe cartea de vizită, îți mai dă ceva să te motivezi, dar parcă simți că ai putea face mai mult. Sau mă rog, mai util.”

Călătoriile constante de business – ajungea și-n trei țări într-o săptămână – și orele-n șir petrecute în săli de ședință o oboseau. Îi asculta pe cei din jur și începuse să o apese faptul că se pierdea mult vremea cu lucruri care nu contau și n-aveau cum să influențeze ceva, de fapt. Când a împlinit 30 de ani, a împlinit și șapte ani în companie, iar răsplata era o lună, pe lângă concediu, în care putea să facă ce voia. Și-a luat-o, s-a dus cu prietenul ei într-o călătorie în SUA, pe Route 66, și a întâlnit acolo zeci de oameni, cu zeci de rețete de a trăi. În mintea ei a început să ticăiască mecanismul unei alte vieți și, în toamna lui 2015, la vreo lună de la întoarcerea la serviciu, și-a dat demisia.

Saltul a fost euforic, ce a urmat după, nu chiar așa. De la 18 ani, Sonia nu fusese nicio săptămână neangajată. „Am un prieten care spune că cea mai mare dependență este dependența de salariu. Confortul pe care ți-l dă ideea că indiferent dacă te simți bine, rău, că ai stat pe net o zi întreagă, că ai muncit, că n-ai muncit, facturile tale vor fi plătite și ceva extra, creează dependență. Am în continuare prieteni care au plase de siguranță mai mari decât aveam eu la momentul demisiei și care-și urăsc joburile, au idei, dar îi sperie foarte tare ideea că acea siguranță va dispărea.” A trecut și ea prin extreme: se plimba prin oraș în mijlocul zilei, bucurându-se de soare, gândindu-se că și-a găsit drumul, apoi, din senin, o lovea panica lui „Dacă nu iese?”. „Cam o dată pe lună venea”, spune. „Mai ales că în alea nouă luni până dai drumul ești singurul care are o părere despre ce faci. Dar cred că cel mai mare avantaj al antreprenoriatului este că scapi de toate fricile astea pe care le ai ca angajat.”

Per total, crede că a fost nevoie de peste 20.000 de euro (economii, împrumuturi de la prieteni și de la familie) pentru pornirea afacerii.

A trebuit să comande mult bumbac, atât de mult încât crede că și strănepoții o să se îmbrace din el, dar sunt niște cheltuieli pe care și le-a asumat de la început. „Tu plătești în avans ceva pentru care îți vei recupera banii mai târziu. Nu m-am panicat când am văzut că intră bani și ies la fel de repede.” Din dorința de a economisi, a comandat o mie și ceva de cutii albe, ștanțate, pentru ambalarea individuală a comenzilor. Când au ajuns la ea acasă, au ocupat tot holul, se gândea că n-o să scape niciodată de ele. N-a durat mult, însă, până când a fost nevoie de unele noi.

A început cu 1.500 de articole în patru nuanțe (alb, negru, roz și bleu), sutienele costând 90 și 110 de lei, iar chiloții, 54 și 68 de lei. După două luni, a rămas fără stocuri pe unele modele și a trebuit să negocieze cu fabrica o rundă intermediară de producție. În mai puțin de un an, era pe profit.

În mai 2017, interesul presei pentru NALU era în creștere, ea avea stocurile epuizate pe majoritatea produselor și colecția nouă avea să vină abia în iunie. „Ceea ce îmi creează un stres”, mi-a spus atunci. „Dar asta e, așa înveți. Nu mi-am imaginat că o să aibă succesul ăsta, n-am estimat bine.”

A ajutat masiv la pornirea ca o avalanșă a afacerii, crede Sonia, faptul că a asigurat de la început transport și retur gratuit cu curierul, chiar dacă asta a însemnat pentru ea niște costuri în plus. Știe cât de complicat e cu alegerea și mai ales nimerirea lenjeriei care să vină perfect și își dorea ca oricine să aibă încredere să comande. „Dacă experiența de cumpărare online e ușoară, oamenii sunt foarte deschiși să cumpere.”

A ajutat și că și-a amenajat biroul în apartamentul ei în loc să închirieze un sediu, ceea ce i-a permis să se joace cu costurile și înainte de lansarea NALU, și mai târziu, când a ales să reinvestească aproape tot ce a făcut în primele nouă luni pentru dezvoltarea brandului (încă face asta).

Acum, a ajuns în punctul în care cele două sloturi anuale de producție negociate cu fabrica din Cluj nu sunt suficiente. Le-a dovedit repede că a meritat să aibă încredere în ea, dar tot trebuie să aștepte ca programul lor să se elibereze, atunci când trebuie să producă extra.

Chiar dacă a avut de multe ori shopul înțesat de banderole cu „Out of stock”, Sonia crede că a fost o decizie bună să pornească cu mai puține produse, pentru că așa a învățat mai multe cu resurse mai mici, a apucat să-și dea seama ce merge și ce nu, fără să producă în exces și să rămână cu stocuri. Încă învață și încă are surprize – bustiera nude, din bumbac organic, pe care a lansat-o în vară, s-a epuizat prima. În SUA, cel mai bine a mers lenjeria neagră, transparentă. Din body-ul alb făcut în colaborare cu Be Kind For Real pentru a sprijini Asociația Anais să furnizeze servicii specializate pentru victimele violenței în familie mai avea în septembrie doar două bucăți (va urma unul negru).

Acum, din Facebook Ads vin cam 80% din vânzări. Cam 50% din comenzi sunt din București, Clujul se apropie deja de 30%, iar comenzile din afara țării au ajuns, peste vară, la vreo 10%.

Financiar, e mai previzibil ce se întâmplă într-o lună și Sonia poate acoperi acum o chirie de showroom și salariul cuiva care să o degreveze măcar de partea de distribuție, ca să nu mai împacheteze singură 120 de articole în hârtie de mătase, să le pună în cutii și să le trimită cu poșta în State, așa cum a făcut în vară. Dar încă ezită să facă pasul și își pune o mie de întrebări. A lucrat cu structuri de cost în trecut, știe ce apăsător e să ai costuri fixe și preferă să nu se pripească atunci când vine vorba de NALU. „Vreau s-o fac ca la carte cumva, vreau să fie o treabă solidă și să se cimenteze bine. Sunt prea multe exemple de businessuri care se închid după trei luni pentru că nu și-au organizat bine costurile. Nu e totul creativ, vreau s-o gândesc și financiar deștept.”

Povestea face parte din „24/7: Un ghid de viață și muncă pentru antreprenorul creativ”, volumul III, un proiect editorial realizat de echipa DoR la inițiativa UniCredit Bank. Dacă vrei să citești cele 20 de povești ale antreprenorilor români selectați, îl poți cumpăra de aici.