Cât de greu e să fii editură independentă în pandemie

Părea că totul se va prăbuși odată cu acea factură de 5.000 de euro care trebuia să fie achitată în câteva zile. Pentru Anca Dumitrescu și Elena Marcu, fondatoarele editurii Black Button Books, nu era vreun început greu de roman, ci o realitate crudă în care s-au trezit la jumătatea lunii martie. Când librăriile fizice au început să se închidă pe termen nedefinit, odată cu instaurarea stării de urgență, și au anunțat editurile că vor întârzia plățile restante – unele vechi, de anul trecut –, Anca și Elena și-au dat seama că intraseră într-un mare impas. 

Cu câteva săptămâni în urmă începuseră o colaborare cu o tipografie nouă și își făcuseră calculele că o vor plăti cu banii care urmau să vină de la librării, dar varianta asta tocmai picase. S-au trezit ținând în mâini acea hârtie de mii de euro, un bilet la ordin emis de tipografie pe care aveau obligația să-l plătească în câteva zile. Știau că trebuie s-o achite repede ca banca să nu le treacă pe lista neagră a datornicilor care nu prezintă încredere sau, mai rău, să nu le blocheze conturile. 

Așa că au împrumutat bani de la prieteni. Era începutul crizei pandemice în România, pe care Anca și Elena, ca antreprenoare, o trăiau cu sentimente amestecate. Le demoralizau noile datorii din contul editurii, care a fost mai mereu pe minus, și nu-și puteau imagina cum s-ar putea schimba statisticile care arătau că doar 6,5% dintre români cumpără cel puțin o carte pe an – lumea din jurul lor promitea că în izolare va citi mai multe cărți, dar librăriile erau închise.

Adevărul era că habar n-aveau cum o să iasă din asta.

2020 începuse foarte bine pentru editura apărută în urmă cu patru ani: era prima oară când urmau să se apropie de targetul dorit – 12 titluri noi, față de media de 10 pe an de până atunci –, și erau sigure că o să încheie anul pe zero, fără goana după sponsorizări și finanțări de la stat care să le scoată la liman. Urma să fie un an în care să se gândească, în sfârșit, la creștere.

Anca și Elena și-au dorit ca Black Button Books să aducă pe piața cărții din România titluri curajoase, despre rasism, orientare sexuală, feminism sau imigrație, publicate de autori cu care „ar vrea să iasă la bere”. „Sunt povești care pot schimba mentalități”, spune Anca, care crede că ele sunt esențiale pentru a forma o societate mai empatică. Dacă pentru ele a funcționat, ar putea să-i ajute și pe alții. 

N-aveau legătură cu antreprenoriatul când au început și nici acum nu sunt convinse că pot numi „afacere” ce fac ele. Aveau însă experiență de lucru în edituri și știau ce înseamnă să publici o carte, de la cumpărarea drepturilor de autor la traducere. Nu voiau însă să aplice rețeta altor edituri, care publică mult și mai prind câte un bestseller, ci și-au dorit ca fiecare titlu să fie unul pe care și-l doresc cu adevărat.

Dar pentru asta aveau nevoie de bani, iar fără bani n-aveau curaj să înceapă. Până în 2015, când, la conferința internațională de jurnalism narativ The Power of Storytelling, organizată de DoR, au vorbit cu Robert Krulwich, un jurnalist american cu vechime și unul dintre prezentatorii podcastului Radiolab. „Banii nu sunt niciodată un motiv să începi sau să nu începi ceva”, le-a zis el.

Și totul s-a schimbat. 

A doua zi, într-o dimineață de octombrie, la terasa Coftale unde obișnuiesc să meargă săptămânal, au decis să plece de la editura la care lucrau (Vellant) ca să înceapă una pe cont propriu. Au pus împreună 15.000 de euro alături de o altă prietena a lor, Ana Murray, Strategy & Partnerships Manager la Ashoka România (care a devenit a treia parteneră a editurii), iar vara următoare au cumpărat drepturile de autor, au tradus și au publicat șapte titluri. N-o să uite niciodată sentimentul acela „atât de hopeful” de la lansarea dintr-o duminică ploioasă, într-o hală friguroasă din Piața Amzei, care s-a umplut de oameni.

În martie, cu librăriile închise, vânzările arătau ca în 2018, când aveau cu 15 titluri mai puțin. Pierderile erau mari, pentru că trei sferturi din veniturile lor provin din cărțile vândute în librării. „E ca și cum un an și jumătate am fi muncit în van”, spune Elena. 

Toată industria a intrat atunci în declin. Pe piața editorială de la noi, estimată la 80-100 de milioane de euro, vânzările online reprezintă doar un sfert, așa că toate eforturile editurilor s-au concentrat în campanii online „cam agresive” de vânzare a cărților, în care Elena și Anca nu s-au regăsit. „Erau zilnic oferte cu reduceri absolut uriașe care credem că au rănit piața pe termen lung”, spune Elena. „Dacă iei ochii cu minusuri de 70-80% la cărți nu te mai poți aștepta apoi ca piața să continue sănătos, când oamenii s-au obișnuit să plătească 3 lei pe o carte.”

Și ele și-au îndemnat cititorii să cumpere online, direct de pe site-ul lor. Au redus prețul la toate cărțile cu 25% și au comunicat pe Facebook, dar au preferat să folosească un ton mai blând și personal și să nu bombardeze cu informații despre reduceri last-minute. 

Au trimis și un newsletter comunității în fiecare vineri, cu un text în avanpremieră – o proză scurtă, o poezie sau un eseu, „care să ne ajute să înțelegem mai bine ce trăiam”.

Faptul că au vândut cărți direct de pe site-ul editurii le-a salvat. Au putut să-și plătească din cheltuieli: contabilul, chiriile către depozit și firma de curierat. Și-au trecut salariile pe normă fracționată (program part-time, de patru ore) ca să reducă din datoriile de impozit către stat și au făcut traduceri pentru alte proiecte ca să-și amelioreze veniturile.

Era limpede că anul ăsta nu vor mai putea intra în vânătoarea pentru cele mai bune noutăți, însă și-au făcut calculele să publice totuși opt titluri noi. Li s-a părut important, oricare ar fi eforturile financiare implicate, să-și țină aproape comunitatea, iar cea mai bună idee să facă asta e prin conținut nou. S-au gândit să publice doar acele cărți care să fie „vindecătoare” pentru cititori.

Dicționarul refacerii al lui John Freeman era planificat să iasă în toamnă, dar li s-a părut că e o carte care se potrivește mai bine în perioada asta, pentru că, spun ele, „te invită să ieși din apatie și să acționezi”. A ieșit din tipar la începutul lui aprilie. Pentru că Rebecca Solnit scrie despre violența asupra femeilor în Mama tuturor întrebărilor, au vrut și ele să arate poveștile dure prin care trec alții, după ce s-a vorbit mult în izolare despre numărul crescut al femeilor abuzate. Până la finalul anului vor să mai publice, printre altele, Volumul dublu de memorii ale lui Aleksandar Hemon, Asta nu-ți aparține/ Părinții mei. O introducere și romanul Rebeccăi Makkai, Marii încrezători.

Costurile pentru publicarea unei cărți încep de la 3.500 de euro și implică o listă întreagă de cheltuieli în spate.

Să luăm, ca exemplu, costurile de tipărire pentru Roxane Gay – Foame. Memoriile corpului (meu).

• Copyright = 1.500 de euro;
• Traducere = 600 de euro;
• Redactare +corectură =150 de euro;
• DTP + design copertă = 300 de euro;
• Tipografie (pentru 1.500 exemplare) = 1.500 de euro;

Acestea sunt costurile fixe, la care se mai adaugă costurile de depozitare (200 de euro/ lună), de livrare către librării (prin firmă de curierat, adică 150 de euro), plus costurile de promovare, care variază între 20 și 100 de euro. Suma investită se amortizează odată cu primul tiraj epuizat.

Dacă editura și agenția bat palma repede, cartea poate să iasă din tipar în două luni de la înțelegere.

Dacă e ceva ce au învățat în acești ani Anca și Elena, e că trebuie să fie rapide dacă vor să prindă un titlu bun. Editurile cu putere financiară mare cu care ajung la contra-licitație pot oricând să propună un avans care să le scoată din joc. Puteau, de pildă, să piardă licitația pentru Roxane Gay, dacă editura cu care se luptau nu s-ar fi retras din cursă și ar fi licitat peste cei 1.500 de euro, o sumă care era, pentru ele, tot ce puteau să ofere.

Au învățat și că 5 lei în plus la prețul unei cărți le poate salva business-ul. „Dacă cineva își dorește o carte va da pe ea și 35 de lei, în loc de 30”, spune Anca. „Pentru noi, în schimb, această mică sumă poate face diferența dintre supraviețuire și faliment.”

Anca și Elena cred că oamenii aleg să cumpere mai puține cărți în perioada asta nu doar din rațiuni economice, ci și pentru că nu le mai stă gândul la asta. „Eu însămi am citit infinit mai puțin anul ăsta”, spune Elena. „Atâta am avut loc în cap, pentru că restul era înăbușit de stres.”

Cred că soluții de redresare pentru sectorul cultural ar putea oferi și statul, prin eliminarea TVA-ului la carte, de exemplu, de la 5% la 0%, cum e în alte țări (ca Belgia, Danemarca, Irlanda sau majoritatea țărilor sud-americane). Ar putea să subvenționeze chiria spațiilor de expunere la Gaudeamus, târgul de carte din noiembrie de la Romexpo care asigură un cash flow important pentru edituri. Pentru Black Button Books, Gaudeamus ar însemna echivalentul a cinci luni de vânzări sau cumpărarea drepturilor de autor pentru trei titluri noi, dar sunt șanse minime să aibă loc în toamna asta.

Până atunci, gesturile mici sunt cele care schimbă ceva. Din partea tipografiei au primit de curând un mesaj care le-a mișcat: voiau să se asigure că un alt bilet la ordin prin bancă n-o să le creeze probleme financiare ca-n martie. 

Recent, după ce au aplicat la mai multe granturi de digitalizare și proiecte finanțate de stat, au decis să facă propria campanie de crowdfunding pentru un proiect de carte care n-a primit finanțare. Barem identitar e una dintre cărțile pe care-și doresc să le scoată anul acesta, un volum colectiv care cuprinde mai multe eseuri scrise de autori români despre identitate. Ca să o poată publica, au nevoie de 500 de donatori care să dea în avans 25 de lei, urmând ca ei să o primească când va ieși din tipar. Altfel spus, au nevoie de un vot de încredere din partea oamenilor ca să-și ducă munca mai departe.