Branding pentru începători

Mugur Pătrașcu, Managing Partner al agenției Screen Native și profesor asociat al Facultății de Jurnalism și Științele Comunicării, ne trece prin etapele construcției unui brand și ale relației cu experții care fac asta pentru tine, ca să știi ce să ceri și cum.

Lucrul cu agenția de branding

Aș aminti două lucruri:  

– Dacă te duci la specialist, fii pregătit să asculți specialistul și să adopți soluțiile lui.

– Pentru ca un specialist să te poată ajuta, trebuie ca mai întâi să îți fie ție foarte clare lucrurile. Orice profesionist în comunicare, identitate, poziționare te poate ajuta în măsura în care reușești să îi transmiți cât mai exact caracteristicile afacerii tale: viziunea, produsele, diferențierile pe care le deții. Trebuie să deții aceste lucruri și să le folosești la maxim. Practic, acești specialiști te ajută să exprimi carismatic și memorabil felul în care ești tu diferit față de ceilalți. Este responabilitatea ta să îi ajuți să înțeleagă complet cum faci tu lucrurile diferit în industria ta și de ce acest lucru este important pentru clienți.

Ce ceri  

În momentul în care ai nevoie de un specialist, te-ai putea găsi într-una dintre cele două situații: intuiești ce anume ai nevoie pentru a-ți atinge obiectivele sau pur și simplu știi doar ce îți dorești să obții (ce problemă sau obiectiv urmărești).  

Atunci când ceri o listă de livrabile, trebuie să soliciți respectivele materiale argumentate de un brief și de o prezentare a afacerii cât mai bogată în informații și coerentă în argumentație. Recomandarea mea este să ceri și părerea specialistului în legătură cu ce ceri (cu ce crezi că ai nevoie) pentru că s-ar putea să ai surprize.  

În a doua situație, de cele mai multe ori, singurul lucru pe care trebuie să-l faci este să prezinți situația de fapt și nevoia concretă de marketing (Ex: intrarea pe o piață, creșterea notorietății afacerii, creșterea percepției premium, apelarea unui anumit segment de target, lansarea unei extensii de brand, creșterea vânzărilor pe o nișă, revenirea clienților și pentru a doua cumpărătură etc). Așteaptă soluțiile de la consultant, nu încerca să îl influențezi sau să-l direcționezi. Fii cât mai deschis către soluții surprinzătoare și astfel ai cel mai mult de câștigat.  

Principial nu vă recomand să fiți în prima situație, adică să cereți lucruri concrete, pentru că este bine să vedeți care este felul în care un consultant independent vede lucrurile și astfel să ieșiți puțin din gândurile și soluțiile personale, să vă extindeți orizontul, să abordați soluții diferite. Pentru a găsi schema de tratament, esențial este diagnosticul și aici o să fiți surprinși de cât de diferit pot să vadă lucrurile oameni care nu fac parte zi de zi din afacere.

Ce primești  

La livrabile, în primul rând să urmărești să obții o strategie. Fie că e vorba de un logo, o campanie sau performance marketing, nu cumpăra nimic dacă nu este argumentat de o strategie care să demonstreze înțelegerea targetului, înțelegerea contextului, a poziționării și a competiției. Această primă parte trebuie să argumenteze și să livreze partea concretă: materialele, propunerile creative, planul media etc. Întotdeauna un material trebuie să fie soluția unei argumentații strategice, care la rândul ei trebuie să rezolve brieful. Aceasta este modalitatea de evaluare a unui livrabil într-o zonă de comunicare sau marketing.  

Partea a doua, creația, este o chestiune subiectivă. Poți să ai chimie sau nu, să te inspire sau nu. Totuși, nu lua o decizie decât după ce ai verificat și elementele de argumentație. Dacă propunerea bifează strategia și înțelegerea contextului poate este cazul să verifici partea cu chimia și cu alți oameni pentru a ta asigura că nu ai introdus o componentă personală prea puternică în evaluare. Sunt multe situații în care ce nu ne place este bun pentru brand și target.

De ce să lucrezi cu experți

Ai nevoie de un arhitect să îți facă o casă sau îi arăți tu constructorului niște poze într-o revistă? Ai nevoie de un service autorizat sau poate să se ocupe și vecinul, că a mai reparat frâne și la alte mașini?  

Aici, din experiență, contează foarte mult și senzația pe care o are antreprenorul legat de propriile abilități sau de felul în care valorizează aceste servicii. Dacă spui că e doar un desen și un font, probabil că o să ți-l faci singur inspirându-te din ce îți place pe piață. E frecvent de altfel brieful „vreau un logo ca Apple, așa”. Valoarea pe care o dai muncii specialistului îți dă o indicație clară asupra acestei alegeri.  

Recomandarea mea va fi ca mereu să apelezi la un specialist. Mai ales în primele momente, de definire a cadrului afacerii, de stabilire a poziționării, identității (în care vei investi substanțial pe viitor) trebuie să ai alături o echipă care poate să ofere soluții sau să te îndrume pe direcțiile corecte, să te scoată din clișee și mimetism, să te plaseze în trendurile momentului și să te ferească de greșelile frecvente.  

Ce este important însă, în momentul în care decizi să apelezi la un specialist, este ca mai întâi să îl validezi ca specialist (sunt mulți impostori și pe aici) și mai apoi să îl lași să își facă treaba. M-am întâlnit cu multe situații în care clienții mă angajau să pun în practică viziunea sau fixația pe care o aveau relativ la o soluție de comunicare, aportul meu fiind minim. Practic ei nu doreau decât să își vadă implementată ideea de un specialist care, în acest fel, să o și valideze.  

E nevoie de încredere și deschidere, de un parteneriat adevărat pentru a beneficia pe de-a-ntregul de un specialist, dar rezultatele sunt mult mai bune și pe termen lung.

Menținerea brandului  

În funcție de ce vrei să faci, de abordare, de produs, se construiește un brand care reflectă diferența pe care cele de mai devreme le vor face în piață.  

După ce avem brand, identitate și poziționare, intervine însă preocuparea de a le menține în acel univers, de a nu înșela promisiunile și a menține constant atributele afirmate. Acesta este un drum plin de provocări, mai ales după ce afacerea se dezvoltă și standardele încep să se resimtă.  

În acest moment al dezvoltării afacerii, la fel ca la început, abilitatea de a recunoaște și promova esența brandului (motivul inițial pentru care a început și s-a dezvoltat afacerea) oferă acel fir roșu conducător care ne permite să navigăm neinfluențați de toate seducțiile din jur (conjunctura pieții, concurență, trenduri etc.) spre a consolida poziționarea și mesajul de brand. În același timp, abilitatea de a răspunde în limitele brandului la oportunități.  

Ca urmare, întreabă-te dacă ce vrei să faci aduce valoare universului pe care l-ai stabilit sau întreabă clienții loiali ai brandului în ce mod recunosc brandul în acea schimbare.  

Întreabă-te mereu ce poți să faci astfel încât brandul să crească așa cum evoluează un om, în ce fel devine mai actual și mai matur păstrându-și în același timp personalitatea și autenticitatea.

Rebranding

Deciziile de calibrare sunt în legătură directă cu motivul care le generează. De obicei, rebrandingul total semnalizează o etapă cu o semnificație aparte în viață brandului. Fie că este vorba de creștere sau încercare de a reveni după anumite probleme, de extindere sau contractare, rebrandingul total încearcă să se folosească de o moștenire dar să pivoteze puțin brandul într-un alt set de valori și promisiuni către consumator, semnificativ diferite față de momentul anterior.  

Ca urmare, modalitatea prin care evoluează brandul din perspectivă de identitate și comunicare ține de semnificația momentelor prin care trece: o creștere graduală și stabilă necesită de obicei mici ajustări și retușuri, extinderea graduală a targetului și a atributelor, pe când schimbările majore de direcție au nevoie de o susținere substanțială a elementelor de branding și comunicare.  

Stați liniștiți însă, pentru că o să vă dați seama exact de ce este nevoie în respectivele momente, de la toate acele interacțiuni (cu clienții, cu furnizorii, în legătură cu competiția, în legătură cu trendurile și produsul) care definesc nevoile de precizare pe care le are brandul vostru.

Povestea face parte din „24/7: Un ghid de viață și muncă pentru antreprenorul creativ”, volumul IV, un proiect editorial realizat de echipa DoR la inițiativa UniCredit Bank. Dacă vrei să citești cele 20 de povești din ediția 2018, îl poți cumpăra aici.

Academia Minților Creative este un program de educație financiară și antreprenorială prin care UniCredit Bank vine în sprijinul oamenilor cu inițiativă din România și le oferă posibilitatea de a învăța de la experți în marketing și comunicare, fiscalitate sau finanțare de proiecte. Pentru detalii despre următoarele ediții, urmărește romanianstories.ro.