Cazul Inna

Notă: Acest text a fost printre finaliștii categoriei Eseu la concursul Superscrieri 2012.

Inna nu are nimic special. Vocea ei e în cel mai bun caz tolerabilă – pițigăiată, scrijelește pe alocuri ca o unghie pe tablă și se pretează pentru narat povești pe disc. O frumusețe zdrobitoare nu e – brunetă, minionă, cu corpul bine lucrat, cam ca oricare a doua cântăreață româncă.

Bună nu e – arată bine, dar nu transpiră sex. Dansatoare remarcabilă nu e – se bâțâie pe tocuri imposibile, dar nu cât să transpire. O personalitate sclipitoare n‑are – e ca o copilă naivă și hlizită, care brusc s‑a trezit în lumea oamenilor mari. Un mesaj notabil n‑are – doar să party și să ne simțim bine.

N‑are nimic din ce înțelegem prin produs muzical de succes. N‑are nici vocea atotputernică a lui Adele, nici bunăciunea domestică a lui Beyonce, nici ciudățenia lui Gaga, nici coregrafiile lui Britney, nici unduielile – din voce și șolduri – ale Shakirei, nici porcoșenia lui Rihanna, nici băiețoșenia lui Pink, nici zvâcul lui Katy.

Totuși, Inna e peste tot. La radio, la TV, pe net, în știri. Şi nu doar în România; Inna e un produs muzical internațional. Are succes în Turcia, Grecia, Bulgaria, Spania, Serbia, Ungaria – mai previzibile –, dar și în Franța, Olanda, Germania, Marea Britanie, Statele Unite, Mexic. Din 2008 încoace, lansează single după single – Hot, Love, Déjà Vu, Amazing, 10 Minutes, Sun Is Up –, toate fruntașe în topurile din țară și, treptat, din lume. Tot la câteva zile are un concert prin Europa (în toamnă a ajuns și‑n America de Sud). E nominalizată și deseori câștigă premii muzicale românești și europene: MTV Europe Music Awards, Romanian Music Awards, Premiile Radio România Actualități, Femeia Anului, Eska Awards, Viva și Sopot Hit Festival din Polonia, Balkan Music Awards din Bulgaria, NRJ Music Awards din Franța.

E considerată o ambasadoare a României: „mai bine ea decât hoți și vagabonzi”, spun comentatorii de pe site‑uri. E brand de țară, cum a declarat‑o revista Tabu în 2010. E simbol al prieteniei dintre români și francezi: în vară a cântat la inaugurarea Arenei Naționale cu meciul România–Franța. E model pentru tinerii români: Pepsi a ales‑o imagine pentru o campanie de încurajare a creativității. E purtătoare de cuvânt împotriva violenței în familie: în noiembrie a lansat campania „Bring the sun in my life”, cu tot cu un videoclip dedicat (Endless) și un site (bringthesuninmylife.
com) cu testimoniale și o serie de co‑ambasadoare mai mult sau mai puțin celebre.

Nu poți să vorbești despre muzică în România fără să vorbești și despre Inna, acest așa‑și‑așa care nu reușește să se definească printre laude și contestații. Şi sunt destule contestații. O sumarizare a lor, oferită de cititorii DoR când i‑am rugat pe Facebook s‑o descrie într‑un cuvânt, ar fi „INNAcceptabilă”.

---

Inna s‑a născut în 2008, odată cu Hot, o piesă lipicioasă ca smoala. Elena Alexandra Apostoleanu avea 22 de ani și venise dinspre Litoral (s‑a născut în Mangalia și a absolvit Ştiințe Politice în Constanța) la București împreună cu managerul ei, Ştefan Lucian, un prieten din Constanța, fără experiență în industria muzicală. Au început să lucreze cu Play & Win, un trio de producători cu antecedente de hituri, inclusiv internaționale (Kylie, a celor de la Akcent, a împânzit în 2005 topurile din Rusia, Polonia, Belgia, Olanda).

După tentative pop‑rock eșuate (a concurat și la preselecțiile Eurovision), Alexandra s‑a reprofilat pe dance, mainstreamul de neclintit al muzicii românești. Hot, cu refrenul „Fly like you do it / Like you’re high / Like you do it / Like you fly / Like you do it / Like a woman” repetat într‑o buclă infecțioasă, a fost încărcat pe YouTube și a explodat. Inna a semnat cu casa de discuri Roton, care au promovat piesa la radiourile și televiziunile muzicale din țară și, concomitent, au început să o promoveze în străinătate. A prins și acolo.

Dar Hot a fost un noroc. A picat din senin și pentru noi, publicul, și pentru cei care l‑au lansat. Provocarea era să profite de acest noroc neașteptat. Şi, conform teoriei feliilor de șvaițer – când toate găurile se aliniază, provocând un rezultat pozitiv sau negativ altfel imposibil de obținut –, acest noroc s‑a transformat într‑un succes datorită unei serii de particularități.

---

1. Succesul Hot pe YouTube

Prima particularitate în soarta produsului Inna a fost succesul lui Hot pe YouTube. Spre deosebire de traseul obișnuit al muzicanților români – cântăm în română și/sau engleză, avem succes în țară, apoi cântăm în engleză sperând să avem succes și afară –, Inna a vorbit din start cu un public de oriunde. Nu a apărut ca un produs românesc care se promovează și afară, ci ca un produs global care se promovează și în România.

Roton a jucat un rol decisiv în cucerirea Europei, licențiind piesa și la casele de discuri partenere, mai întâi în țări cunoscute ca destinații de vacanță: Turcia, Grecia, Bulgaria. Astfel, după ce auzeau piesa în vacanță, oamenii erau mai receptivi când o auzeau la radio în Olanda, Germania sau Marea Britanie. Cătălin Muraru, directorul Roton, spune că a fost evident din start că Hot era unul dintre acele momente rare în viața unei case de discuri. Era o piesă pentru un public tânăr, care trebuia să ajungă la cât mai multe radiouri mainstream. „Înainte să fie curioasă lumea cine cântă piesa, trebuia să fie o piesă plăcută”, spune el. „Apoi prin Facebook, site, YouTube, oamenii au văzut cine cântă piesa aia. Sunt pașii unui hit în devenire.”

Ca un produs la începutul vieții, care trebuie să ajungă pe cât mai multe rafturi, Inna e încă într‑o fază de expansiune. În turneul din 2011, concertele s‑au înlănțuit tot la două‑trei zile. Majoritatea au fost în cluburi, au fost însă și unele în aer liber și la festivaluri – unele plătite, altele neplătite, promoționale. Trebuie să fie cât mai prezentă, pe o suprafață cât mai mare, spune Muraru.

Contextul este prielnic. Industria muzicală internațională e de câțiva ani tot mai receptivă la influențele dance europene – David Guetta, un producător francez, are succes nebun în Statele Unite. Dance‑ul est‑european prinde în mod deosebit, România fiind un furnizor important de artiști. Edward Maya, Alexandra Stan, Sasha Lopez, Inna, toți coexistă confortabil în topuri și în preferințele fanilor. Popcorn dance‑ul lor e o muzică simplă, compusă digital, construită pe beaturi repetitive care, cum spune și porecla genului, aduc cu păcănitul boabelor de porumb dintr‑o mașină de popcorn, plus tușe exotice care se agață în ureche (trompetă, acordeon etc.). E o muzică de bâțâit în club, fără pretenții de angajare emoțională sau intelectuală. Targetul sunt tinerii care vor să se distreze, să danseze și atât. E foarte posibil ca oamenilor să le placă o piesă, să danseze pe ea în club și să o fredoneze la volan, dar să nu‑i intereseze cine o cântă. De aceea, toate eforturile din spatele unui artist trebuie să contribuie la consolidarea imaginii lui.

2. Constanța

A doua particularitate a produsului Inna este constanța. În România lui 2009, popcorn dance‑ul era la început, iar Hot a contribuit la explozia genului, spune Tony Teșiu, director de programe la Radio Zu, unul dintre principalele radiouri comerciale românești. În muzică apar mode: dacă o melodie cu accente portugheze are succes la radio, vor apărea o mulțime de epigoni. Inna n‑a rămas însă un one hit wonder. De pe primul album, Hot, a lansat șase single‑uri, toate produse de Play & Win.

„Prin consistență și constanță e printre cei mari pe radio”, spune Teșiu. Semnificativă la ea, spune el, pe lângă talent și charismă, este echipa foarte bună din spate. Au făcut alegeri bune – pentru single‑uri, apariții, concerte. Au știut când să facă presiune pe un single potrivit, la momentul potrivit. „Inna are inteligența constanței”, spune și Anca Lupeș, cofondator al firmei de impresariat și booking Star Management. Despre Dragostea din Tei a celor de la O‑Zone, prima piesă autohtonă devenită hit internațional, Lupeș spune că a fost „un noroc chior” pe care n‑au știut să‑l capitalizeze. „O‑Zone și‑au irosit punga de succes.”

Lupeș e activă în industria muzicală românească de la mijlocul anilor ’90, când încă totul se făcea pe genunchi. Legea drepturilor de autor a apărut abia în ’96, generând brusc nevoia de comercianți legali de muzică – așa au apărut casele de discuri. Pe de‑o parte licențiau muzică străină, pe de alta, au început să creeze și ei artiști, după ureche. Nemulțumiți, unii dintre aceia au dorit să fie reprezentați – așa au apărut impresarii/managerii. Ei își făceau treaba de manager – relația cu casa de discuri și strategia –, dar erau și agenți, alergau cu artistul prin turnee, se ocupau de bani, erau uneori și ingineri de sunet (adică băgau discul și dădeau play). Şi azi, spune Lupeș, în România sunt poate doar 10–15 artiști cu o organigramă sănătoasă, cu manager, avocat, agent, PR, contabil.

Echipa care s‑a coagulat în spatele Innei, sub numele Global Music Management, se apropie de acest standard. Lucian e manager și e mereu cu ea, Marian Dorobanțu e promotion manager și, din vara lui 2011, două tinere se ocupă de PR și marketing. Dorobanțu are 23 de ani, e activ online – face parte din gașca de twitteriști români și are un blog pe care scrie despre industria muzicală și management. Tot constănțean, e prieten cu Lucian din liceu și i s‑a alăturat în 2009, după ce i‑a tot dat sfaturi legate de site: să pună mai multe fotografii, mai multe clipuri, pentru că fanii genului nu prea rezonează cu textul. „E muzică dance, de copii, de clubăreală, nu foarte calitativă”, spune Dorobanțu.

„E important să arate bine. E o industrie superficială. Targetul e la 16–24 de ani. Şi copiii apreciază vocea și calitatea piesei, dar mai puțin. În dance nu e atentă lumea la calitate.”

3. Accent pe imagine

A treia particularitate a produsului Inna e accentul pe imagine. „N‑o să ai tot timpul hituri”, spune Dorobanțu. N‑o să fii tot timpul the new kid on the block. Trebuie să ai o imagine care lucrează pentru tine.”

Lookul Innei a fost șlefuit de‑a lungul timpului. La începuturi era o piți puțin plinuță, cu haine mulate, unghii lungi și o strungăreață intensiv titrată în presa tabloidă. Departe de europop diva de azi: ușor dominatrix pe scenă, mereu în corsete, de multe ori de piele, și tocuri; conceptualizată în pictorialele fotografiate întotdeauna de Edward Aninaru, ca rockabilly chick, vampă, mademoiselle; girl next door chic–inofensivă în interviuri, cu părul lung și negru prins într‑o coadă jucăușă, ochelari de pilot, jeanși spălăciți, cămăși cadrilate și vestuțe de blană.

Inna a lansat single‑ul Sun is Up în iunie 2010 și următorul, Club Rocker, în mai 2011. În tot acest timp, spune Dorobanțu, nu i‑am simțit lipsa. „În România, industria muzicală e haotică”, spune el. „Lansează o piesă, o urcă pe YouTube, o dau la radio și asta e. Nu încearcă să aducă ceva nou. Nu au o strategie – lansează o piesă și o lasă să moară. În loc să consolideze imaginea prin ședințe foto, prezență online, relație cu fanii.”

Ştirile, presa, sunt o modalitate de hrănire constantă a imaginii. „Fiecare artist are ceva de comunicat”, spune el, „dar cei mai mulți se limitează la lansări”. Inna a ocupat însă ziarele și televiziunile cu tot ce se întâmpla: un disc de platină acolo, un premiu acolo, orice era destul de important ca să fie menționat într‑un articol. Au bombardat presa cu știri, au trimis înregistrări video din concerte, emisiuni și premieri cu discuri de aur.

4. La dispoziția publicului

A patra particularitate a produsului Inna este felul în care e pus la dispoziția publicului. Aparițiile în media românească au fost puține și controlate. (Şi la documentarea acestui articol, Dorobanțu a ținut să intermedieze legătura cu Alexandra, Lucian, casele de discuri străine.) „Niciun om din presă nu are numărul ei”, spune el. „Orice material despre ea ajunge la mine. E mult mai normal ca eu să zic nu, nu vreau să dau interviul ăsta, decât să zică ea.” Așa, Innei i s‑a construit o imagine preponderent pozitivă – inclusiv știrile din tabloide sunt în majoritate inofensive (se minunează cât e de sexy, se îngrijorează că e prea slabă, se mândresc de realizările ei). Raționamentul, spune Dorobanțu, a fost bazat pe bun simț: „Ne‑am dorit mai mult, nu scandal care să te ridice o lună de zile și după aceea să cazi în derizoriu. Ne‑am dorit să creștem organic, pe rezultate, pe lucruri pe care le‑am muncit”.

Revista pentru bărbați FHM ne‑a arătat‑o cel mai mult pe Inna. A apărut pe copertă în mai 2010, când a fost declarată cea mai sexy femeie, marcând astfel debutul ei în media românească. A fost un succes, spune Eddie Ţone, redactorul șef al revistei. Pe de‑o parte, pictorialul a fost cerut și de FHM Franța, Germania, Rusia. Pe de alta, i‑a adăugat o mare cărămidă la imaginea în țară. „Lumea nu prea știa de Inna, dacă e româncă”, spune el. „Apariția a făcut să se vorbească mai mult de ea aici, acum avea și un chip.”

Lucrând de câteva ori cu Inna, Ţone a remarcat importanța managementului, a lui Lucian în special. „Ea e într‑un vârtej. Dacă n‑ar fi Lucian să‑i țină calendarul, n‑ar ști unde e.” Ţone crede că imaginea ei pozitivă se datorează controlului strâns al aparițiilor: nu se expune, nu merge la emisiuni unde „automat ar sări hienele pe ea”. „Lucian e o persoană riguroasă, o ține în frâu, departe de cancan. Inna e în mare parte meritul managementului.”

Online, Inna e accesibilă. E un produs care s‑a născut și se simte bine pe net. Site‑ul e mereu updatat cu clipuri și fotografii și înglobează tot ce se întâmplă pe rețelele sociale. Are pagina românească de Facebook cu cei mai mulți fani – aproape 4.000.000 la începutul lui decembrie. Postează zilnic anunțuri de concerte, imagini și înregistrări din concerte sau din culise, din avion sau din ședințe foto. Fiecare post adună sute de like‑uri și comentarii adoratoare.

Are primul cont românesc de Twitter verificat și spre 140.000 de followeri. Twitterul ei ciripește de câteva ori pe zi, rar în română, de obicei în codul comprimat al puștanilor de oriunde: „Woop woop”; „Love youuu”; „Kisssss”. Așa cum fanii lui Lady Gaga sunt „little monsters”, fanii Inna sunt „club rockers”, denumiți după cel de‑al doilea album, Club Rocker. Rețelele sociale i‑au organizat bine. Pe lângă site‑urile fan club – innadaily. com, de exemplu, susținut chiar de management –, pe Facebook și Twitter sunt sute de conturi din toată lumea care‑i sunt dedicate.

Pe Twitter, mulți se laudă în descriere cu data de când Inna a început să‑i urmărească sau când le‑a răspuns, unii având ca fotografie de profil un autograf de la ea. Ideea cu autografele date prin Twitter i‑a venit chiar Alexandrei, prin vară: fanii îi cer un autograf semnalat cu #autographsonmywall, ea îl scrie, îl fotografiază și li‑l trimite într‑un reply. (În prima săptămână, hashtagul a fost trending topic.)

Comunicarea fiind constantă și aproape în timp real, fanii sunt implicați în soarta produsului. Toți cei cu care am vorbit spun că le place de ea în primul rând pentru că e accesibilă (îi pot spune orice, oricând, pe Twitter și Facebook) și prietenoasă (cineva le răspunde întotdeauna). Ea e prietena lor, nu e un obiect intangibil al admirației.

Şi Lucian, și Dorobanțu, și Alexandra sunt tineri, iar asta a contat în mediul digital. Ştiau că trebuie să le ofere mereu fanilor ceva în schimb. Un bun exemplu e campania de strângere de voturi pentru MTV Music Awards 2010. Ca să nu se repete cu îndemnurile la votare, au organizat o ședință foto de vreo patru zile în care s‑au tras vreo 20 de cadre, în fiecare Inna fiind costumată în specificul unei țări. (Echipa plănuiește să introducă în necesarul tehnic vreo 50 de locuri speciale pentru fani.) Popularitatea pe net se și monetizează în oarecare măsură. Pe de‑o parte, like‑urile duc la audiențe mari la radio și poziții bune în clasamente – care nu produc neapărat sume mari din drepturi de autor, dar se transformă în cereri de concerte. Apoi, spune Dorobanțu, în țări ca Franța, unde se vinde muzică, like‑urile se transformă vizibil în vânzări: în vară, erau circa 400.000 de francezi printre fanii pe Facebook și s‑au vândut cam 3.500 de albume când a pus link spre o piesă.

Forța ei online a atras o sumedenie de propuneri de asociere cu alte branduri. Până acum, Inna a acceptat doar două: Internet Explorer și Pepsi. Cea din urmă a fost un pas major, fiind o campanie extinsă pe câteva luni – a început în vară cu reclame, continuând cu un concurs de creativitate pe Facebook. Mesajul pe care trebuie să‑l transmită campania, explică Călin Clej, marketing manager la PepsiCo, este că „indiferent că ești născut în România, sau altundeva, dacă ai în cap o idee, ești ambițios și te bați cu oricine, chiar și cu propriile bariere, lumea te răsplătește”. Inna era brandul perfect pentru transmiterea acestui mesaj, spune Clej. Nu a existat niciun alt candidat.

„Inna – lăsând la o parte talentele muzicale incontestabile, nu asta ne intersa pe noi –, a fost un exemplu de reușită care a explodat în afară și a fost importat în local. Ceea ce spune că ea, ca tânăr ambițios, a scurtcircuitat niște etape.”

5. Mai mult succes în străinătate

A cincea particularitate a produsului Inna e că imaginea ei în România e de fapt o proiecție a Innei din străinătate. Au existat momente pasagere dedicate publicului din țară: pe 1 decembrie 2010, a apărut într‑o fotografie îmbrăcată în tricolor și în 2011 a lansat un cover acustic după Laura Stoica, promițând că la anul va face prima ei piesă în română. Dar per total, nu s‑a construit atât din concerte și apariții în media de aici, cât din știri despre cele de afară. Astfel a scăpat de scandalurile din tabloide, dar nu s‑a apropiat de publicul românesc.

„Inna a neglijat România”, spune Lupeș. „Politica a fost bună, n‑au epuizat‑o, au refuzat concerte. Dar a venit rar, spre deloc, în România. Nu a creat o conexiune cu publicul. N‑au văzut‑o pe scenă. E în continuare o tipă care are succes afară.” În plus, spune ea, de câțiva ani încoace, au început să vină în România tot mai mulți artiști străini, de la Rolling Stones la Madonna. Pe de‑o parte, au intrat ca prioritate în bugetul oamenilor, pe de altă parte, le‑au crescut standardele.

Teoria s‑a văzut cel mai bine la primul – și deocamdată singurul – concert Inna în aer liber din România, în mai 2011, la Arenele Romane din București. L‑a organizat FHM, biletele costând 80 de lei sau 40 – cu cuponul de reducere din revistă. Line‑upul a fost alcătuit împreună cu echipa Inna: Play & Win, Akcent, formație prietenă, Alex Velea, cu Smiley ca invitat, și Senzor. Ţone se aștepta „să rupă”.

N‑a avut însă succesul așteptat. Arenele s‑au umplut greu, cu circa 5.000 de oameni dintre care nici un sfert nu au plătit biletul întreg și mulți au intrat cu invitații date pe ultima sută de metri. „Dacă Inna ar fi fost belgiană”, spune Ţone la câteva luni după concert, „s‑ar fi îmbulzit lumea să umple un stadion”. Apoi, adaugă el, dance‑ul se pretează mai mult la cluburi. Inna a apărut pe scenă pe la 22:00, după un preludiu mult prea lung (s‑a intrat la 19:00), și a luat ochii audienței, coborând dintr‑un elicopter. Concertul a durat vreo 50 de minute, cu tot cu un medley acustic de coveruri (Bruno Mars – Grenade, Kings of Leon – Use Somebody, Bill Medley & Jennifer Warnes – Time Of My Life, Lady Gaga – Born This Way), un cover Black Eyed Peas – Party, la care și‑a chemat fanii pe scenă și un bis pe Amazing pe care n‑a mai apucat să‑l ceară nimeni, pentru că publicul curgea deja spre ieșire.

Coregrafia ei a fost mai degrabă statică, constând din poze care‑i etalau corpul strâns într‑un corset negru din piele și cocoțat pe tocuri. Interpretarea a fost surclasată de intervențiile dintre piese. Inna a spus că a fost avertizată că nu are așa de mulți fani în România, dar iată că totuși are, că a vrut să cânte Club Rocker în premieră mondială „aici, în țara mea”, că a venit să se distreze și prietenele ei sunt aici, cu ea. A întrebat dacă ne‑a plătit cineva să spunem că o iubim „sau suntem decât fani”, că niciodată nu și‑a imaginat că va fi în fața noastră și „nu mi‑am organizat vorbele astea”.

Lumea a crezut‑o. Inna e oricum, dar sigur e autentică. Dezarmant de autentică.

A făcut gafe mici: versurile uitate în concertul din București. A făcut gafe mai mari: i‑au tot scăpat de sub control sânii, prin concerte. A făcut gafe de proporții epice: interviul din iulie 2009 din Ungaria, care a ținut știrile săptămâni bune și a furnizat pop culturii românești celebrele „I see death with my eyes” și „I am boring and scary”. De fiecare dată, s‑a scuzat zâmbind și a fost – măcar pe jumătate – iertată. Teșiu crede că acel interviu i‑a afectat profund imaginea în România, unde oamenii „au preferat să râdă de ea decât să observe cât de importantă e în acel moment”.

Cuvintele în care mi‑a fost descrisă cel mai des au fost „ambițioasă” și „sinceră”. Altfel cum ar putea Elena Alexandra Apostolescu, o femeie de 25 de ani din Mangalia, minionă, cu părul negru prins jucăuș în coadă, pițigăiată, hlizită, translucidă, să ducă toate strategiile gândite pentru Inna.

6. România are nevoie de Inna

A șasea particularitate a produsului Inna e că România are nevoie de el – și de cât mai multe astfel de produse. La scară internă, Inna e ceea ce Teșiu numește un „soldat care‑și face bine treaba” – nu rezonezi neapărat cu el, dar te menține în joc. „Radioul comercial e ca o librărie”, spune el, „în rafturile din față sunt întotdeauna cele mai vândute cărți. Nu contează că e Sandra Brown”.

Ţone spune că FHM e mereu în căutare de cântărețe „safe”, fără reputație dubioasă. Iar Inna e „drăguțică, micuță, finuță, e un produs bun de promovat. Întotdeauna e nevoie de produse de promovat.” La scară globală, Inna e un deschizător de drumuri. Cât timp nu producem vreun U2 și artiștii români din zona pop și rock rămân copii ale celor de afară, dance‑ul e singura muzică românească de export. Iar dacă Inna a cucerit Europa redută cu redută, cum spune Dorobanțu, șansa celor ce i‑au urmat e că au dat peste niște căi bătătorite; au ajuns, simultan, la multe urechi atente la ce se întâmplă în muzica românească.

Problema de imagine de aici nu afectează real produsul Inna. Sunt țări ca Franța, unde îi merge mult mai bine, iar rezultatul cumulat al țărilor în care are concerte și muzica ei se vinde face din România un teritoriu de importanță secundară. Cum spune Dorobanțu, „ea nu are timp să fie aici. E o strategie de nevoie”.

Asta e a șaptea particularitate:

7. Deși e un produs românesc, Inna nu are nevoie de România.

---

Mircea Drăgoi e un designer târgmureşean pasionat de izometrie, infografie, desene pentru copii şi grădinărit. Lucrările lui sunt pe mirceadragoi.com. Citește aici și alte articole semnate de Mircea Drăgoi la DoR.