Cum am construit spațiul online pentru comunitatea DoR

DoR a fost întotdeauna despre comunitate. A început ca un experiment, o revistă care trebuia să apară o singură dată, o ocazie pentru fondatori să convingă publicul că este posibil să produci reviste de calitate într-o perioadă în care acestea lipseau din media românească. Primul număr a avut succes și publicația a continuat cu susținerea cititorilor, care ne-au sprijinit cu vorbe încurajatoare, donații de mobilă de birou și chiar au livrat revista prietenilor din afara țării.

După 10 ani, comunitatea DoR include în jur de 2.500 de abonați, încă 2.000 de cititori care cumpără revista de la distribuitori, și un număr din ce în ce mai mare de cititori online – peste 60.000 de useri unici pe dor.ro în fiecare lună.

Dar drumul către aceste rezultate a fost dificil: livrarea revistei către abonații din toate colțurile țării și din străinătate, din Noua Zeelandă până în California, este complicată logistic. Cu un shop online, un procesator de plăți, un sistem de facturare și un serviciu de curierat care nu se conectează între ele automat vine și multă muncă administrativă. Acestui sistem de procesare a abonamentelor i se adaugă și nevoia de customer service pentru a rezolva dificultățile pe care cititorii la întâmpină pe site și despre care ne contactează la telefon sau prin diverse canale de comunicare online, de la email până la mesaje pe Facebook sau Instagram.

Mai sunt și ambițiile jurnaliștilor de a crea jurnalism așa cum credem că ar trebui făcut: să găsim un mod de lucru prin care putem identifica cele mai relevante abordări ale subiectelor complicate alături de cititori, și prin care continuăm discuția cu ei după publicare. De exemplu, materialele DoR despre răspunsuri la violența domestică s-au transformat și într-o serie de întâlniri la redacție cu persoane care încearcă să adreseze problema prin munca lor în mediul ONG, în poliție și servicii sociale. În vara lui 2019, când toate canalele de știri difuzau constant imagini din Caracal, ne-am consultat cu abonații despre cum am putea aborda subiectul pentru a oferi informații utile. Până la urmă, am documentat colaborativ o poveste despre siguranța adolescentelor în România și, mai ales, despre cum vorbesc ele între ele despre asta. Tot către cititori ne-am dus și pentru a spune povestea albinelor din țară – comunitatea DoR ne-a recomandat apicultori pe care i-am întrebat despre producția de miere românească și despre care am scris mai multe povești.

Am început să simțim nevoia acută a unei strategii mai bine puse la punct, prin care abonații DoR sunt mai apropiați redacției și unde nu există ziduri digitale între site-ul DoR și shop, ci chiar introducem modalități noi prin care cititorii ne pot susține online. În redacțiile din străinătate, conceptul este deseori numit o strategie de membership: cititorii care cred în jurnalismul pe care îl faci și în modul în care lucrezi te susțin pentru că se identifică cu valorile tale, nu doar pentru că au acces la un produs, și contribuie astfel la dezvoltarea organizației.

Totul începe din comunitate

Scopul acestei noi strategii este consolidarea comunității și construirea unei fundații tehnice și a unor moduri de lucru mai eficiente care să ne ajute să creștem proiectele pe care ni le propunem. Dar nu am fi putut construi o nouă formă de abonamente fără să ne consultăm mai întâi cu abonații DoR pentru a înțelege mai bine relația lor cu noi, cum preferă să interacționăm și ce le lipsește din experiența lor cu jurnalismul DoR și cu media din România.

Pentru a afla răspunsurile, am făcut un chestionar în Google Forms și ne-am consultat cu un abonat și prieten al redacției, sociolog, despre tipologiile de întrebări pe care voiam să le punem și despre cum să încurajăm comunitatea să ne răspundă. Unul dintre lucrurile pe care le-am aflat a fost că nu ar fi bine să includem multe întrebări deschise, obligatorii, pentru că oamenii ar putea abandona chestionarul dacă simt că le ocupă mult prea mult timp (un sfat dificil de acceptat pentru jurnaliștii care adoră întrebările deschise).

Până la urmă am ales o combinație de întrebări care ne-a ajutat să înțelegem mai bine datele demografice ale comunității și o serie de întrebări despre consumul media al cititorilor DoR și cum am putea să îmbunătățim experiența pe care o oferim. Nu am întrebat direct despre ce funcționalități își doreau pe site pentru că am vrut să înțelegem în linii mari punctele comune și să găsim soluții care le adresează pe termen lung.

Răspunsul a fost copleșitor. Am trimis chestionarul în luna mai în Scrisoare de la DoR, newsletterul săptămânal exclusiv pentru comunitate, către aproximativ 2.000 de abonați, dintre care 529 ne-au răspuns.

În urma răspunsurilor, am descoperit că 80% din respondenți cred că jurnalismul pe care-l publicăm valorează mai mult decât prețul de atunci al abonamentelor, iar 40% cred că valoarea este chiar dublă.

Informațiile din chestionar ne-au ajutat să înțelegem cum ajung abonații la poveștile pe care le publicăm online (majoritatea prin newsletter) și cum își doresc să interacționeze între ei și cu redacția DoR. De exemplu, mulți ne-au spus că-și doresc un spațiu online pentru comunitate, pe care lucrăm să-l îmbunătățim în continuare. Cititorii ne-au spus și că și-ar dori să cunoască mai des oamenii despre care scriem.

Abonații care locuiesc în afara țării sau în afara orașelor mari ne-au povestit și că-și doresc modalități de a participa online la evenimentele pe care le organizăm, o posibilitate pe care o explorăm acum și sperăm să putem experimenta în direcția aceasta în lunile următoare.

Deși chestionarul ne-a oferit o imagine de ansamblu esențială, am simțit nevoia să discutăm mai în detaliu, așa că în septembrie 2019 am invitat în jur de 25 de abonați la interviuri în redacție sau la telefon. A fost o oportunitate de a aprofunda câteva dintre ideile principale care se regăseau în chestionar, de exemplu ideea de „comunitatea DoR” – ce înseamnă mai exact pentru fiecare și cum se simte.

Interviurile au fost axate pe ideea de comunitate și cum o înțeleg abonații, pentru că ne dorim ca această idee să se regăsească atât în toate proiectele pe care le ducem mai departe cât și în modelele de susținere pe care le pot alege cititorii DoR. Nu am vrut să construim un abonament digital care restricționează accesul la jurnalismul nostru, așa că ceea ce oferim online pentru abonați trebuie să fie în plus față de acesta: construirea unei comunități care crede în misiunea noastră.

Toți oamenii de la DoR, de la reporteri la newsroom manager, la designer și developer au participat la interviuri. Ne-am împărțit pe echipe și am contactat abonații care ne-au comunicat în chestionar că ar fi deschiși pentru o discuție mai detaliată.

Am descoperit, printre altele, următoarele:

• o parte dintre abonați sunt interesați exclusiv de revistă și nu sunt la curent cu celelalte proiecte DoR (de exemplu evenimentele);
• unele persoane simt mai degrabă că fac parte dintr-o comunitate a reporterilor DoR, decât a cititorilor DoR;
• mulți dintre cei cu care am vorbit ne-au spus că s-ar bucura să aibă un rol de ambasador pentru DoR în comunitățile lor.

Ne auzim și offline

Chestionarul și interviurile nu au fost singurele metode prin care ne-am consultat cu abonații în acest proces de schimbare. Am organizat un număr de întâlniri cu ajutorul colegei noastre Carla Lunguți, care are în grijă distribuția revistei, evenimentele pentru abonați și alte activități pentru comunitate.

Până în 2019, rolul Carlei era centrat pe procesarea comenzilor, elemente de customer service și suport pentru campaniile de abonare. Acum știe totul despre comunitate și are un rol esențial în producerea evenimentelor care aduc cititorii mai aproape de redacție. Povestind despre primul eveniment pe care l-a organizat în 2019, la care au participat 50 de oameni, Carla spune că a fost vorba de „puțină energie care a creat ceva cu efect profund”. „Dacă știi cum îți dorești să arate un astfel de eveniment, nu durează mult să-l faci să se întâmple.”

Evenimentele cu comunitatea rămân totuși parte din activitățile și responsabilitățile tuturor oamenilor din redacție. „Poți să greșești și dacă faci totul singur, și dacă împarți munca”, spune Carla. „Împart organizarea evenimentului, acolo e nevoie de mai mulți oameni. Întotdeauna ne împărțim roluri – cine primește oamenii, cine are lista de participanți, cine schimbă slide-uri, cine stinge lumina.”

De la finalul lui 2019, Carla organizează în redacție evenimente săptămânale Meet the reporter și a organizat în noiembrie trei întâlniri pentru aniversarea a 10 ani de DoR, la care editorul DoR Cristian Lupșa a povestit despre drumul pe care l-a parcurs până acum și ce a învățat din el.

Strategie și finanțe

Rolul Carlei nu a fost singurul care s-a schimbat semnificativ în 2019. Din septembrie, DoR are chief operating officer – pe Georgiana Ilie (Jo), până atunci editor la Școala9, un proiect editorial creat de DoR și BRD Groupe Société Générale. După terminarea cursurilor din cadrul unui MBA în prima parte a anului, Jo și-a dat seama că povestea DoR nu e atât de diferită de traiectoria pe care o urmează un start-up, despre care a învățat la curs. Așa că a vrut să se implice mai activ la cârma organizației. A renunțat la rolul de editor la Școala9 pentru a lucra la strategia pentru noile tipologii de abonamente, și și-a mai asumat câteva responsabilități pe parcurs, construind un rol de management financiar și administrativ. Majoritatea acestor responsabilități fuseseră impărțite înainte între editorul DoR și doi foști colegi, care au plecat din echipa DoR în 2019 către alte provocări.

Una dintre primele inițiative ale lui Jo în noul ei rol a fost să aducă împreună toată echipa DoR pentru un brainstroming colectiv, pe 1 octombrie, despre cum s-ar putea schimba relația redacției cu cititorii, și despre ce va rămâne la fel. Am pus pe o tablă toate proiectele și inițiativele la care am lucrat deja împreună cu cititorii, am discutat feedback-ul pe care l-am primit de la abonați în interviuri, și am discutat despre cuvintele pe care le folosim atunci când vorbim despre comunitate: abonați; susținători; membri?

Pentru Jo, această discuție despre cum vorbim despre ceea ce facem și cum această comunicare se schimbă, și faptul că am luat decizii împreună a fost una dintre cele mai semnificative reușite din 2019. A lucrat și la mai multe modele de prognoză financiară, cu diverse prețuri și frecvențe pentru abonamente: lunar, trimestrial, anual.

„A fost o curbă de învățare. Am citit, am fost la conferințe… și a fost un moment în care totul s-a legat. Ce fel de susținere ne dorim de la cititori, cât costă un astfel de abonament, ce resurse financiare aduce în redacție? Cum ar arăta bugetul în cel mai rău caz, și cum ar arăta cifrele pe baza obiceiurilor abonaților existenți?”

„Cred că am ajuns natural în acest punct,” explică Jo. Nu ne-am dorit să primim donații, ne dorim ca oamenii să vadă utilitatea jurnalismului nostru. Să ne susțină pentru că au nevoie de noi, nu din compasiune ci din solidaritate.

Partea dificilă a început abia odată cu lansarea noilor abonamente. Trebuie să oferim ceva care merită și să reflectăm relația noastră cu susținătorii în munca pe care o facem. „Nu este despre cashflow, este despre cum se modifică modul în care facem jurnalism.”

Iată toate modalitățile prin care DoR interacționează cu cititorii:

• răspundem la întrebări prin email, Facebook, Instagram și la telefon;
• newslettere;
• întrebăm cititorii în newslettere despre subiectele la care lucrăm și despre expertiza lor;
• am folosit Hearken și alte modalități de a afla ce-i interesează pe cititori;
• am organizat DoR pop-up;
• chestionarul și interviurile cu abonații despre relația lor cu DoR;
• întâlniri cu comunitatea despre cum funcționează organizația;
• întâlniri cu reporterii în redacție, în alte locuri din București și din țară;
• am dus poveștile documentate în comunitățile afectate de subiect, de exemplu am participat la discuții despre inegalitate de gen în școli;
• am facilitat conversații între stakeholderi pe anumite subiecte/ probleme, de exemplu violența domestică;
• am organizat spectacole de jurnalism și oportunități de conexiune în cadrul acestor evenimente.

În partea a doua a acestei povești discutăm despre tehnologia care ne-a ajutat să ajungem până aici, ce speram să reușim până la finalul lui 2019 și cum ne-am schimbat complet planul în septembrie, cu doar două luni înainte de lansarea noilor abonamente.

O variantă în engleză a acestei povești este disponibilă aici.