Cum comunici la începutul afacerii?

Anca Ungureanu, director de Identitate și Comunicare UniCredit Bank România și co-fondatoare Beans&Dots specialty coffee shop și concept store din București, ne dă sfaturi despre primii pași în comunicarea de brand când ești un startup cu resurse limitate.

Începutul

Cum începe un brand să comunice este extrem de important. Dacă nu te știu oamenii, nu te cumpără. Este atât de simplu. Evident că primii pași trebuie făcuți în zona de awareness, care se poate concentra pe un produs sau pe un serviciu specific al startupului respectiv. Dacă vorbim de exemplu despre un restaurant care și-a propus să facă cea mai bună pizza din oraș atunci comunicarea trebuie să se axeze de la bun început pe acest lucru și pe ceea ce îi diferențiază de competiție. Poate e făina. Poate e bucătarul campion mondial la făcut pizza. Poate sunt ingredientele bio. Poate sunt rețetele nebunești. Poate, din contră, sunt rețetele tradiționale transmise din nonna în nonna. În primul rând trebuie găsit punctul de diferențiere și de nou. Ce aduce nou și diferit pe piață acel produs sau serviciu. Și dacă nu aduce nimic nou, ce aduce mai bun? „De ce”-ul pentru care te-ar cumpăra oamenii, pentru că întotdeauna comunicarea trebuie să pornească de la ideea și de la strategia de business: competiție, diferențiere / poziționare, preț, locație etc.

Canalele

Când începe comunicarea, important este să folosească acele canale care se potrivesc cel mai bine produsului sau serviciului pe care îl promovează. Iar după ce le-au identificat trebuie să le folosească cu precădere pe cele pe care și le permit la început. Să nu uităm: în cazul celor mai multe startupuri, fondurile inițiale nu sunt nelimitate. Și din acei bani de început trebuie făcute multe, inclusiv comunicare. Dacă pot folosi canale care îi costă puțin sau deloc și care au totuși un impact substanțial, să o facă. Toți – și aici vorbesc având pe cap pălăria antreprenorului – ne-am dori să avem resurse nelimitate de comunicare. Să ne facem brandingul cu o agenție foarte tare, să facem strategia și comunicarea cu o agenție multi-premiată, să investim zeci de mii de euro în media. Însă realitatea este cu totul alta. La început trebuie să faci cât de mult poți cu cât mai puțini bani. Iar aici ține foarte mult de priceperea managerilor, de competențele lor în comunicare sau de abilitatea de a atrage lângă ei oameni pricepuți și dispuși să îi ajute la început. Câteodată, costul angajării unor profesioniști care te pot sfătui de la început îți poate salva costuri suplimentare mai mari mai încolo. E la fel ca și cu angajarea unui contabil bun sau a unui avocat bun.

Agenția

Te duci spre o agenție multi-premiată, mare, cu o aură de creativitate? Te duci spre o agenție mai mică? Lucrezi cu freelanceri? Fiecare alegere are plusurile și minusurile ei. Din păcate multe dintre agențiile mari, multinaționale, tratează clienții mici diferit de cei mari. Ești mic, stai și aștepți să îți vină rândul. Nu ești o prioritate. Nu ți se alocă cele mai bune resurse din agenție. Pe de altă parte, dacă ai noroc și pici pe mâna unei echipe de creație care rezonează cu businessul tău poți avea parte de o comunicare foarte tare. Și de niște prețuri mai mici de media și producție. Pentru că aici este avantajul agențiilor mari. Având mult business pot negocia mai bine prețurile furnizorilor. Dacă te duci la o agenție mică vei descoperi în general că oamenii de acolo îți dau mai multă atenție. Ție și nevoilor businessului tău. Pentru ei nu ești doar un alt client. Ești un business pe care ar vrea să îl crească. Și au și tot interesul să o facă. Pentru că, odată ce businessul tău crește, cresc și nevoile tale de comunicare. Și odată cu ele crește și câștigul lor. De aceea vor fi, cel mai probabil, mult mai atenți și mai preocupați să-ți livreze un produs de calitate.

Dacă alegi să lucrezi cu freelanceri – variantă care poate fi până la urmă cea mai potrivită pentru un startup – trebuie să îi alegi cu grijă. Discută cu ei. Încearcă să vezi cum gândesc, dacă aveți sau nu aveți chimie. Ce proiecte au mai făcut? Ce resurse au la dispoziție și care este sistemul de lucru pe care ți-l propun? Există un singur touch point, un singur om cu care discuți sau va trebui să vorbești cu toată echipă cu care acesta la rândul lui lucrează? Dacă este așa, refuză. Îți va mânca foarte mult timp și vei descoperi de multe ori că ei nu reușesc să se coordoneze neexistând un singur om care să aibă overview-ul întregului proces la fel cum se întâmplă într-o agenție.

Apoi, indiferent cu cine alegi să lucrezi trebuie să fii foarte exact în ceea ce le ceri. Să le exprimi foarte clar nevoile tale. Să le prezinți cât mai amănunțit businessul tău. Ce este, cum funcționează, care este modelul, care este concurența, care este planul tău de creștere. Și să le spui de ce vrei să faci această comunicare și care este rezultatul pe care te aștepți să îl obții. E foarte important să înțeleagă de la început toate aceste lucruri.

Comunicarea poate rezolva multe, dar nu rezolvă tot. Multe dintre problemele pe care antreprenorii sau corporațiile vor să le rezolve nu țin de comunicare și nu pot fi rezolvate prin ea. Sunt probleme de produs – nu e suficient de bun, de exemplu – sau de distribuție – e bun, dar nu ajunge pe raft – sau de preț – e bun, dar e prea ieftin sau prea scump. În aceste cazuri, nicio comunicare nu te va ajută până nu rezolvi adevărata problemă de business.

Modele

Un brand românesc a cărui ascensiune am urmărit-o îndeaproape este Calif. Sunt curajoși atât în comunicare cât și în business. Au înțeles de la bun început că dacă ești antreprenor nu înseamnă că te și pricepi la toate. Și-au ales specialiști în comunicare care îi ajută și asta se vede. Un alt brand care a pornit by the book este FRUFRU cu extensia de brand COOPERATIVA. De asemenea, îmi place foarte mult NALU Underwear, care are în spate un antreprenor specialist în marketing și evident că asta îi ajută foarte mult, și, din aceeași zonă de fashion, LOOTforever, ai căror creatori vin din zona de graphic design.

Povestea face parte din „24/7: Un ghid de viață și muncă pentru antreprenorul creativ”, volumul IV, un proiect editorial realizat de echipa DoR la inițiativa UniCredit Bank. Dacă vrei să citești cele 20 de povești ale antreprenoarelor din ediția 2018, îl poți cumpăra de aici.

Academia Minților Creative este un program de educație financiară și antreprenorială prin care UniCredit Bank vine în sprijinul oamenilor cu inițiativă din România și le oferă posibilitatea de a învăța de la experți în marketing și comunicare, fiscalitate sau finanțare de proiecte. Pentru detalii despre următoarele ediții, urmărește romanianstories.ro.