Jonah Sachs: De ce contează poveștile în marketing

La 22 de ani, Jonah Sachs era terorizat de gândul unui job, crezând că mintea lui ciudată o să fie un dezavantaj. Așa că a fondat propria agenție de comunicare și marketing pentru organizații care vor să aibă un impact pozitiv în lume și azi e unul dintre cei mai apreciați oameni de marketing.

Jonah Sachs, care revine pe scena The Power of Storytelling după doi ani, este adesea etichetat prin articole drept un inovator în marketing, un povestitor genial sau un strateg cu o minte super ascuțită. Însă când a absolvit Universitatea Wesleyan din Statele Unite, în 1997, avea o mare problemă: credea că n-o să se angajeze sau că oricum n-o să fie apreciat la un viitor loc de muncă.

Sachs a absolvit Studii Americane și fusese redactor-șef la ziarul universității două semestre la rând, dar era nesigur în privința viitorului său și credea că nimeni n-o să-l observe. În loc să se refugieze în subsolul casei părintești și să-și plângă de milă într-o sticlă de bere, Jonah a făcut ceva în acord cu mintea sa „ciudată”: după doi ani în care a făcut design și grafică mai mult ca freelancer, s-a întâlnit cu prietenul său din copilărie, Louis Fox, și împreună au fondat propria lor afacere, Free Range Studios. „Mi s-a părut mai sigur să încep o afacere decât să mă confrunt cu respingerea sistemului. Așa că frica asta a fost primul pas”, spune Sachs despre fondarea Free Range Studios, al cărui scop este oferirea unor servicii complexe de comunicare și marketing organizațiilor non-profit sau celor care susțin cauze sociale și legate de mediu – aceleași servicii de care marile corporații beneficiază în fiecare zi.

De la bun început, Sachs și Fox au avut mare grijă în alegerea clienților firmei. Au vrut să lucreze doar cu oameni și branduri în care puteau să creadă și au optat pentru campanii cu un scop transparent și aliniat unei misiuni importante, pentru genul de proiecte care aruncă puțină lumină asupra unor probleme sociale globale. Free Range Studios a adunat, între timp, clienți precum Amnesty International, Earthjustice, Greenpeace International, SEIU, ACLU și Harvard Civil Rights Project. Compania oferă și workshopuri online care ajută corporațiile să creeze povești interesante și coerente despre brandurile lor, dar și să schimbe modul în care se adresează publicului lor țintă și mesajul pe care îl transmit.

Cu aproape 20 de ani de carieră și antreprenoriat în spate, riscul lui Jonah pare că a dat roade din belșug. A primit numeroase acolade și premii pentru campaniile sale și pentru clipurile virale pe care le-a creat, precum The Meatrix (2003), un spoof amuzant după blockbuster-ul The Matrix în care sunt descrise dedesubturile neplăcute ale industriei cărnii. După lansare, short-ul a devenit cel mai vizionat clip de advocacy din istoria internetului.

A urmat în 2007 The Story of Stuff (Povestea chestiilor), un documentar parțial animat de 20 de minute, în care ne este explicat ciclul de viață al produselor pe care le cumpărăm și modul defectuos în care funcționează lanțurile de producție, distribuție și de reciclare a deșeurilor. Clipul a fost vizionat de 10 milioane de oameni din aproximativ 200 de țări. În total, munca lui Sachs a fost recompensată cu trei premii „Best Of” la respectatul festival de film și media interactivă South by Southwest.

În 2012, Jonah a lansat și o carte devenită rapid bestseller, numită Winning the Story Wars – Why Those Who Tell – and Live – the Best Stories will Rule the Future (n.r. Câștigarea războiului poveștilor. De ce cei care spun – și trăiesc – cele mai bune povești vor domina viitorul), pe care o descrie drept un strigăt la arme pentru construirea unor branduri puternice care deservesc un viitor mai bun pentru noi toți. Cartea prezintă sfaturi simple, bazate pe experiențe și studii de caz, prin care brandurile pot să explodeze în peisajul media, să mobilizeze o comunitate numeroasă și să devină relevante. Winning the Story Wars va fi publicată în limba română de Black Button Books, chiar în ajunul #Story16.

Jonah va fi cu noi la a șasea ediție a conferinței The Power of Storytelling, unde ne va vorbi despre explorarea unor noi moduri de a ne raporta la lume pentru a o îmbunătăți. Între timp, câteva vorbe de duh de la un superstar al marketingului:

De ce contează poveștile:

Poveștile configurează lumea în care trăim. Sunt ca un ADN verbal. Ne spun cine suntem, ce e important și cum ar trebui să ne comportăm. Poveștile creează viitorul.

Ființele umane s-au născut și au evoluat în societăți cu o tradiție orală. (…) Poveștile domină aceste societăți cu tradiție orală și toate societățile, înainte să se inventeze scrisul, ne-au lăsat două chestii: gunoiul lor și poveștile lor.

Despre marketing de calitate:

Cred că e foarte important să te concentrezi pe valorile publicului. E foarte ușor să imităm ce am văzut deja sau chestiile cu care am crescut din punct de vedere al formelor de marketing ale trecutului. E important să nu imităm pur și simplu ce am văzut în era televiziunii, anume un tip de marketing al inadecvării, în care publicul era făcut să se simtă mic, prost și nesigur, iar singura lui scăpare erau brandurile.

Poveștile sunt bazate pe valori. Ele sunt purtătoare ale valorilor, așa că trebuie să înțelegem, într-o organizație, ce valori ies la suprafață și rezonează cu publicul lor. Iar când ajungem să înțelegem care sunt valorile la care încercăm să creem o conexiune, putem începe să creem povești mai bune, mai tangibile, mai reale.

Despre viitorul marketingului:

Cred că marile succese vor fi din ce în ce mai greu de identificat. Veți vedea mai puține website-uri scumpe care solicită content generat de utilizatori pe care apoi îl îmbracă mai fistichiu și îl încorporează în comunicarea brandului. Veți vedea mai puține aplicații inovatoare, dar care de fapt nu sunt foarte utile. Marile succese vor arăta mai mult ca o adunare de oameni care au conversații în mod natural. Canalele media care vor intermedia aceste conversații vor și fi ele mai lo-fi și mai modeste. Oportunitățile de conectare vor semăna mai puțin cu strategii de marketing și mai mult cu extensii fluide a ceea ce deja faci. Marketingul se va contopi în background – sper că în moduri în care să și ajute oamenii.

Am învățat din succesele și eșecurile mele. Am învățat că ideile călătoresc și schimbă mentalități atunci când sunt asamblate în povești puternice. Realizarea că tot stă în poveste și faptul că am învățat ce înseamnă asta mi-au definit cariera.

Îl poți revedea pe Jonah Sachs la a șasea ediție The Power of Storytelling dacă îți rezervi locul de aici.